在新能源市場(chǎng)陷入配置堆砌、價(jià)格血戰(zhàn)的“內(nèi)卷”泥潭時(shí)，iCAR選了一條看起來與眾不同的路。

今年成都車展前夕，原奇瑞品牌國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)部副總李東春出任iCAR事業(yè)部副總經(jīng)理，他主抓營(yíng)銷工作，影響立竿見影。

今年9月，iCAR先后在浙江國(guó)際賽車場(chǎng)創(chuàng)下“最速方盒子”圈速紀(jì)錄，并沖擊沙漠珠峰吉尼斯世界紀(jì)錄。這兩場(chǎng)出圈的營(yíng)銷事件并非偶然，而是iCAR產(chǎn)品力的一次集中釋放。

從iCAR V23S在浙賽的成績(jī)來看，雙電機(jī)455馬力、零百加速4.9秒、接近50:50的軸荷比絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的紙面漂亮參數(shù)，而是有既能越野也能下賽道的真功夫在的。

但令人意外的是，盡管性能與配置全面提升，V23的外觀卻幾乎“一刀未改”。

李東春在媒體溝通中坦言：“我們看了大量用戶反饋，幾乎沒有人對(duì)V23的造型提出異議。”用戶對(duì)設(shè)計(jì)的認(rèn)可，成為iCAR“不改外觀”的底氣。

這也反映出iCAR產(chǎn)品迭代的邏輯：保留用戶最愛的部分，補(bǔ)齊短板，而非為了變而變。

這也很符合iCAR品牌事業(yè)部副總經(jīng)理馬永東的用戶哲學(xué)，在他看來，“特色”是新品牌突圍的必選項(xiàng)。

“如果產(chǎn)品平平無奇，就無法在用戶心智中建立認(rèn)知。”iCAR的特色，是在主流品類中做出差異化，用設(shè)計(jì)、性能、場(chǎng)景體驗(yàn)構(gòu)建用戶的情感連接。

為此，李東春規(guī)劃了iCAR未來將布局三大產(chǎn)品序列：V系列（方盒子風(fēng)格）、X系列（跨界多功能）和S系列（性能鋼炮）。幾乎都是根據(jù)年輕人多元的喜好來設(shè)計(jì)的，并且有意超越單一品類的標(biāo)簽。

要知道，目前僅僅靠著V23一款車，iCAR的銷量就已經(jīng)有六七千了，借著這次V23S的升級(jí)，李東春認(rèn)為月銷破萬(wàn)是觸手可及的目標(biāo)。

如何把單一的品類拓展開來，把小品類做成大市場(chǎng)，是李東春和他的團(tuán)隊(duì)未來最重要的目標(biāo)。“放眼全球，一年9000萬(wàn)的汽車市場(chǎng)，我們只要做到1%的份額，就是近百萬(wàn)輛的規(guī)模。”

這個(gè)規(guī)模不是以價(jià)換量，畢竟李東春在接受采訪的時(shí)候也表示過，iCAR不做降價(jià)。而是以質(zhì)換量，即通過產(chǎn)品的迭代和功能的升級(jí)去加量不加價(jià)，持續(xù)提升產(chǎn)品價(jià)值。

這說明iCAR的內(nèi)部，想把V23打造成一款能夠直接代表iCAR品牌形象的車。而這樣的車通常都需要一個(gè)很長(zhǎng)的生命周期。

關(guān)于iCAR接下來還會(huì)如何發(fā)展，在iCAR 全新超級(jí) V23上市發(fā)布前媒體溝通專場(chǎng)上，iCAR的高管們給了我們一些答案。

訪談內(nèi)容摘錄

以下是iCAR高管采訪的重點(diǎn)內(nèi)容摘錄。

高管包括奇瑞品牌國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)事業(yè)部副總經(jīng)理、iCAR品牌事業(yè)部副總經(jīng)理、iCAR品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理 李東春；iCAR品牌事業(yè)部副總經(jīng)理 馬永東；iCAR品牌營(yíng)銷中心副總經(jīng)理 陳剛

媒體：V23的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷方向是否在最近發(fā)生了變化？其次，V23的“S”如何定義？這款車在V23家族乃至iCAR品牌未來的發(fā)展中，將承擔(dān)怎樣的角色？

李東春：這兩個(gè)營(yíng)銷事件確實(shí)表現(xiàn)亮眼。這次煥新，我們把用戶之前提出的一些配置缺憾，如后視鏡加寬、座椅通風(fēng)等全部補(bǔ)齊了。我們是一個(gè)“聽勸”的品牌。

所以，我們大的營(yíng)銷策略并未改變，依舊是為擁有年輕心態(tài)、熱愛生活的人群，打造有特色的新能源車。

只是在這個(gè)過程中，我們根據(jù)用戶意見，不斷迭代產(chǎn)品，讓“特色新能源”這條路走得更扎實(shí)。

關(guān)于V23S的角色定位，V23作為iCAR品牌真正意義上的首款車，是我們當(dāng)之無愧的“銷量擔(dān)當(dāng)”。雖然上市僅9個(gè)月，月銷已達(dá)六七千臺(tái)，在新能源方盒子細(xì)分市場(chǎng)中位列第一。我們相信，借由這次“超級(jí)”升級(jí)，V23的月銷量很快會(huì)突破一萬(wàn)輛。

媒體：iCAR在成都車展上發(fā)起了中文名全球征集，在當(dāng)前階段，這一舉措背后的戰(zhàn)略意義是什么？

李東春：關(guān)于中文名征集，是基于我們走訪了大量的經(jīng)銷商、也進(jìn)行了大量的用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)V23很吸睛，在街上回頭率極高，很多用戶是先被車吸引，再反向?qū)ふ椅覀兊钠放坪烷T店。

過去，我們更多是依靠產(chǎn)品力帶來的“逆向傳播”（由產(chǎn)品認(rèn)知品牌）。我們希望通過征集一個(gè)易于傳播的中文名，增加“正向傳播”（由品牌觸達(dá)用戶）的通路。

當(dāng)正向和逆向傳播形成“雙向奔赴”，iCAR品牌的傳播效率將大大提升。我們的目標(biāo)是在一兩年內(nèi)，伴隨產(chǎn)品矩陣的豐富，將iCAR打造成一個(gè)在中國(guó)乃至全球都具備高知名度的品牌。

媒體：全新超級(jí)V23性能提升，外觀造型方面卻幾乎沒有改動(dòng)，但為什么外觀造型沒有太大變化？是用戶對(duì)現(xiàn)有設(shè)計(jì)的滿意度非常高嗎？

馬永東：正是如此。V23的造型在量產(chǎn)前就經(jīng)過了四五千人的大規(guī)模用戶驗(yàn)證，上市后，用戶對(duì)外觀的認(rèn)可度也非常高。

基于這一點(diǎn)，我們的策略是保持其已經(jīng)足夠驚艷的經(jīng)典造型，內(nèi)部甚至有“一刀不改”的說法。我們的出發(fā)點(diǎn)是，保留用戶最喜愛的基因，同時(shí)全力升級(jí)其內(nèi)在性能與配置，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值向上。

媒體：V23在新能源方盒子細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。請(qǐng)問全新超級(jí)V23與同級(jí)競(jìng)品相比，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在哪些方面？

馬永東：首先，如果嚴(yán)格從產(chǎn)品顆粒度來看，V23幾乎找不到直接的競(jìng)品，它在同級(jí)別中是相當(dāng)獨(dú)特的存在。我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力源于產(chǎn)品定義之初的理念。

第一，驚艷且唯一的審美價(jià)值。在今天，產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造是第一位的。V23的造型設(shè)計(jì)，讓它在眾多車型中脫穎而出，這是它最大的競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，長(zhǎng)板足夠長(zhǎng)，且沒有明顯短板。我們堅(jiān)持“長(zhǎng)板理論”，在設(shè)計(jì)這個(gè)長(zhǎng)板足夠突出的前提下，補(bǔ)齊所有短板。

第三，卓越的品質(zhì)口碑。V23本身就是一款“社交神器”，轉(zhuǎn)介紹率高達(dá)35%，車主們都是“帶貨達(dá)人”，甚至有車主一個(gè)人介紹五個(gè)人來購(gòu)車，這很好地體現(xiàn)了V23的正向口碑。

如今，超級(jí)V23S的推出，將進(jìn)一步強(qiáng)化性能長(zhǎng)板，讓品牌形象更銳利，從而助力整個(gè)車系的銷售和品牌的確立。

媒體：全新超級(jí)V23上市后，iCAR如何確保交付效率和品質(zhì)？針對(duì)新車型，在用戶運(yùn)營(yíng)方面有什么新動(dòng)作？

陳剛：首先，在生產(chǎn)制造端，iCAR依托奇瑞集團(tuán)強(qiáng)大且現(xiàn)代化的工廠體系，產(chǎn)能和品質(zhì)都非常有保障。

在交付流程上，用戶通過官方APP下單，可以實(shí)時(shí)追蹤車輛從生產(chǎn)到運(yùn)輸?shù)娜^程。

我們?cè)谏鲜星耙言诮K端儲(chǔ)備了充足的車輛，可以實(shí)現(xiàn)發(fā)布即交付。同時(shí)，我們對(duì)全國(guó)所有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了嚴(yán)格的培訓(xùn)，確保終端的服務(wù)能力，不僅是交付車輛，更是交付優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

其次，在用戶運(yùn)營(yíng)方面。我們的用戶群體雖然年齡跨度廣，但共性是心態(tài)年輕、不甘于現(xiàn)狀、樂于共創(chuàng)。

我們?cè)诼飞峡吹降膇CAR，幾乎每一臺(tái)都經(jīng)過了個(gè)性化改裝，這本身就是一種用戶共創(chuàng)。

我們將持續(xù)深化與用戶的互動(dòng)，比如我們參與的煎餅節(jié)、漢堡節(jié)等都是年輕人聚集的活動(dòng)。未來，與年輕用戶的互動(dòng)和共創(chuàng)，將是我們所有營(yíng)銷策略的核心考量點(diǎn)。

媒體：iCAR的用戶畫像除了年輕、不安于現(xiàn)狀，還有哪些特點(diǎn)？年齡分層和占比大概是怎樣的？

馬永東：首先，我們的用戶其實(shí)很多是高知人群，在審美上他們有自己的獨(dú)立主見和判斷力；

第二是他們都有一顆愛玩的心，愿意發(fā)表見解，渴望參與和被尊重；

第三就是年輕、女性占比也很大，分享欲很強(qiáng)，希望通過車來表達(dá)個(gè)性和故事。

這些特點(diǎn)讓我們的用戶社群非常活躍，我們能及時(shí)聽到真實(shí)的聲音，無論是贊美還是批評(píng)，這對(duì)于做產(chǎn)品來說是一件非常寶貴和有趣的事，也讓品牌與用戶的連接更加緊密。

媒體：iCAR不做“內(nèi)卷”，選擇做特色車，但這是否意味著市場(chǎng)規(guī)模會(huì)受限？如何平衡“特色”與“規(guī)模化”之間的關(guān)系？

李東春：iCAR作為奇瑞集團(tuán)旗下的新能源新勢(shì)力品牌，承擔(dān)著打造“特色新能源品牌”的使命，這與奇瑞、星途、捷途等品牌有明確區(qū)隔。做特色，不代表不要規(guī)模。任何車企都需要一定的規(guī)模才能生存。

我們可以參考一些全球品牌，比如奔馳旗下的smart，寶馬的MINI，或是斯巴魯。斯巴魯在全球并非規(guī)模最大的品牌，但年銷量穩(wěn)定在百萬(wàn)輛左右，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)非常可觀。

這證明了特色品牌同樣可以實(shí)現(xiàn)健康的規(guī)模化發(fā)展。

奇瑞的全球化體系能力非常強(qiáng)，iCAR從誕生之初就定位為全球車，按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)打造。因此，“特色”和“規(guī)模”并不矛盾。

iCAR絕不是放在博物館的“樣子貨”，而是需要規(guī)模支撐的實(shí)力派。

馬永東：對(duì)于一個(gè)新品牌，“特色”是讓用戶快速關(guān)注并記住你的必要手段。我們的“特色”是在主流品類中做出差異化，比如SUV也可以做得不無聊。

未來，我們會(huì)在特色的基礎(chǔ)上，疊加科技、智能等元素，引領(lǐng)潮流。特色和創(chuàng)新，是為了讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生期待和未來感。

媒體：未來在動(dòng)態(tài)體驗(yàn)方面，品牌和渠道層面是否會(huì)有更多規(guī)劃？比如舉辦單一品牌賽事，或者組織用戶進(jìn)行越野穿越等活動(dòng)？

李東春：V23的動(dòng)態(tài)性能確實(shí)非常出色，但我們要明確一點(diǎn)，iCAR V23并非純粹的硬核越野車。

我們的定位是，它既能在城市中提供出色的造型、操控和視野，滿足日常通勤；也能在周末帶你和家人去郊外撒野，它具備攀登沙漠珠峰的能力，有這個(gè)底子。

但我們并不想與專業(yè)的越野車去比拼極限參數(shù)，也不是和性能車比極速。我們?cè)谡阗惖膬?yōu)異表現(xiàn)，主要體現(xiàn)的是車輛在多彎道下的整體平衡性和操控極限。

我們希望為用戶提供一種“輕越野、趣生活”的狀態(tài)，滿足絕大多數(shù)人在城市為主、偶爾遠(yuǎn)行的使用場(chǎng)景。

馬永東：我們?cè)诋a(chǎn)品定義之初，就對(duì)“硬派”和“越野”的關(guān)系進(jìn)行了深入探討，最終的結(jié)論是“硬派不等于越野”。硬派是一種風(fēng)格，而越野是一種功能。

我們洞察到，絕大多數(shù)用戶的真實(shí)需求是向往硬派的風(fēng)格，而不是需要硬核的越野功能。