8月29日，長城汽車上半年財報。財報顯示，長城上半年營業收入923.35億元，同比增加0.99%;歸母凈利潤63.37億元，與去年上半年的70.58億元相比，同比減少10.21%；扣非歸母凈利潤35.8億元，與去年上半年的56.3億元相比，同比下滑36.39%。

長城汽車上半年凈利潤的下滑，與其銷售費用的飆升有關。數據顯示，其銷售費用在上半年增長了63.31%，從30.84億元增長至50.36億元，即長城汽車在銷售費用上，今年上半年比去年上半年多花了20億元。

值得一提的是，長城汽車的歸母凈利潤與去年同期相比減少了約7億元，扣非歸母凈利潤下滑約21億元。也就是說，長城凈利潤的下滑，很大程度上可能是銷售費用急劇增長導致的。

長城汽車在財報中解釋，銷售費用增加的主要原因是，報告期公司加速構建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術的上市宣傳及品牌提升所致。

財報顯示，長城汽車銷售費用的大頭主要是廣告及媒體服務費，該項費用在2024年上半年約為13億元，在今年上半年約為20億元，增長了約7億元。此外，工資薪金、傭金、咨詢服務費等項目也同步增長。

但從成效來看，銷售費用的增長，并未帶動銷量的大幅增長。

數據顯示，2025年上半年，長城汽車累計銷售56.89萬輛，同比增長2.52%。與此同時，搜狐汽車計算發現，其上半年銷售汽車收入同比增長率僅為1%。這意味著，長城汽車銷售費用的增長，未能很好地帶動銷量增長，同時其單車均價可能出現了下滑。同時，長城毛利率下滑1.57個百分點至18.38%，也證明主營汽車業務的盈利能力下滑。

具體到各品牌銷量上，長城汽車6月產銷快報顯示，上半年品牌、WEY品牌、長城皮卡三大品牌保持增長，同比增長率分別為3.02%、75.39%、9.66%，歐拉品牌、坦克品牌卻出現下滑，同比增長率分別為-52.36%、-6.37%。

值得注意的是，坦克品牌被認為是長城汽車當下的重心之一，其銷量占比位列第二，僅次于哈弗。同時，坦克品牌車型價格基本都位于20萬元以上，貢獻了不錯的毛利。從2021年品牌獨立至今，坦克品牌呈現了較好的增長趨勢，打造了坦克300、坦克500等多個明星大單品。

但是，硬派越野細分市場本身并不大，近兩年來，市場中也涌現出了方程豹等有力的競爭對手。在新能源趨勢下，以混動、燃油為主的坦克品牌有一點劣勢。在哈弗銷量增長不大的情況下，坦克上半年銷量10.6萬輛，出現6.37%的下滑，這可能會對長城汽車的營收、毛利都產生不小影響。

與此同時，雖然開啟了高速增長步伐，上半年銷量同比增長率高達75.39%，但其本身上半年銷量只有3.6萬輛，銷量占比不足10%。

實際上，各品牌新能源化力度不足，也是制約長城汽車銷量增長的原因之一。長城旗下各品牌中，除了歐拉之外鮮有純電車型，而歐拉上半年銷量僅有1.4萬輛。其他品牌的混動車型總銷量也并不高。數據顯示，上半年長城汽車新能源汽車銷量為16萬輛，銷量占比僅為28%。

放眼中國汽車市場，新能源汽車已經成為增長最快的領域。數據顯示，上半年中國新能源汽車銷量為693.7萬輛，同比增長40.3%，新能源汽車新車銷量達到汽車新車總銷量的 44.3%，其中純電汽車銷量占新車總銷量的 28.2%。

長城汽車董事長魏建軍曾表示，長城汽車銷量哪怕跌落前十也不怕，因為要健康地發展，寧可少干點，市占率少一點，也不去追求沒有意義的銷量。

不過，在上半年扣非歸母凈利潤大跌36.39%之后，長城或許會有更多的緊迫感。