最近，下沉市場(chǎng)這個(gè)以前不太受到關(guān)注的“小透明”，仿佛一夜間成為了各路汽車大神眼中的香餑餑，其地位被放在了空前重要的位置。

一汽-大眾通過(guò)“廠店分離、車間共享”模式，簽約75家新經(jīng)銷商覆蓋68個(gè)市縣，縮短建店周期至36天。

豐田與“久車GO”平臺(tái)合作，將卡羅拉1.2T車型的年度包銷權(quán)授予該平臺(tái)，開(kāi)發(fā)縣域市場(chǎng)潛力。

作為豪華品牌代表的奔馳、寶馬、奧迪則是通過(guò)優(yōu)化渠道網(wǎng)絡(luò)和輕量化模式，重點(diǎn)布局三四線城市及縣域市場(chǎng)。

新能源品牌蔚來(lái)推出子品牌“螢火蟲”，定位10萬(wàn)-20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，主打下沉市場(chǎng)，首款車型起售價(jià)11.98萬(wàn)元；并通過(guò)“百城繁星計(jì)劃”，計(jì)劃覆蓋所有四線城市。

特斯拉首次入選新能源汽車下鄉(xiāng)車型目錄，希望通過(guò)政策響應(yīng)加速布局縣鄉(xiāng)市場(chǎng)；另外，計(jì)劃在2025年下半年推出一款代號(hào)為E80的新車型，而這款車的最大亮點(diǎn)就是其低至14萬(wàn)元人民幣的預(yù)計(jì)起售價(jià)，價(jià)格僅為Model 3的一半，定位下沉市場(chǎng)和年輕人首款特斯拉車型。

極氪、小米雖沒(méi)有專門推出針對(duì)下沉市場(chǎng)的新車型，但是在銷售服務(wù)領(lǐng)域則制定了專門的商務(wù)合作伙伴計(jì)劃，給予了下沉市場(chǎng)充分的關(guān)注度。

途虎、天貓、京東最近都突然加大了對(duì)下沉市場(chǎng)的補(bǔ)貼支持力度，將擴(kuò)張的步伐不約而同的邁向這片往日的邊緣市場(chǎng)。

這個(gè)巨大的市場(chǎng)，為什么以前沒(méi)有被發(fā)掘，現(xiàn)在為什么大家又都趨之若鶩呢？

01、開(kāi)發(fā)下沉市場(chǎng)時(shí)機(jī)已到

下沉市場(chǎng)這個(gè)概念主要來(lái)源于近年的經(jīng)濟(jì)分析和學(xué)術(shù)討論，在他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃與總結(jié)時(shí)，二線及以上城市總是出現(xiàn)在各類目標(biāo)計(jì)劃的前面或分析圖表的上部，其余的地區(qū)就被相對(duì)應(yīng)的稱為低線級(jí)市場(chǎng)或在圖表中處于下沉位置的市場(chǎng)。

下沉市場(chǎng)指三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)，覆蓋人口約8.9億，占全國(guó)總?cè)丝诘?3%以上，2024年消費(fèi)規(guī)模超17萬(wàn)億元，占全國(guó)消費(fèi)總量的近六成。

下沉市場(chǎng)其實(shí)以前早就被開(kāi)發(fā)過(guò)，只不過(guò)那時(shí)候主要是作為4S店的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)在進(jìn)行布局，另外，國(guó)產(chǎn)車尚處于非主流狀態(tài)的時(shí)候，也是把精力更多的放在了三線及以下城市。

以汽車為例，2009年3月啟動(dòng)“千店萬(wàn)點(diǎn)”行動(dòng)，將銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋至30%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)；同期奇瑞汽車也在中部經(jīng)濟(jì)帶的二三四線城市建立了完善的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

下沉市場(chǎng)體量規(guī)模大，但是地域范圍更大！這占比六成多的人口和消費(fèi)，來(lái)自于占比全國(guó)九成多的廣大區(qū)域，人均可支配收入、戶均汽車保有量、人口數(shù)量跟一二線城市比起來(lái)，可以用“稀薄”來(lái)形容。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)是具有消費(fèi)意愿與消費(fèi)能力的人的集合。這個(gè)概念應(yīng)用到汽車相關(guān)領(lǐng)域，有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)人均可支配收入達(dá)到4萬(wàn)元時(shí)，汽車消費(fèi)就會(huì)顯著增長(zhǎng)，這代表的就是汽車消費(fèi)能力；而戶均汽車保有量越低，越會(huì)有意愿購(gòu)買汽車；人口數(shù)量則代表了“人的集合”達(dá)到了何種規(guī)模。

從全國(guó)來(lái)看，2024年全國(guó)人均可支配收入首次突破4萬(wàn)元，達(dá)到41314元，從上表可以看到，高線級(jí)城市的戶均汽車保有量非常接近戶均一輛的臨界狀態(tài)（進(jìn)入這個(gè)狀態(tài)后，汽車銷量將以更新為主，增長(zhǎng)放緩），當(dāng)然，北京和上海如果不限牌，早就超過(guò)戶均一輛車了。

而海口作為三線城市的頂流，該三項(xiàng)指標(biāo)相比表中其余城市，其數(shù)據(jù)還有較大的成長(zhǎng)空間，至于其它三線城市甚至更低線級(jí)的城市，限于公開(kāi)資料披露得有限，筆者自己的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)并不完整，但是合理推測(cè)，其成長(zhǎng)空間大概率會(huì)更大一些，也就是說(shuō)開(kāi)發(fā)下沉的汽車市場(chǎng)的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

02、布局為何都停留在“卡點(diǎn)”階段？

首先，經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化，讓開(kāi)發(fā)下沉的汽車市場(chǎng)并不容易，最主要的難點(diǎn)在于其地域范圍廣闊且人口分布分散，居民可支配收入難以增加，實(shí)際運(yùn)營(yíng)下來(lái)，往往得不到滿意的投資回報(bào)。

地域廣闊導(dǎo)致市場(chǎng)“資金密度”較低，不易形成聚集效應(yīng)，難以符合現(xiàn)有的授權(quán)體系和連鎖體系的經(jīng)營(yíng)要求。

對(duì)于整車銷售來(lái)說(shuō)，授權(quán)體系全部要求實(shí)行“專營(yíng)”，不可能在奔馳4S店的展廳里面還擺著幾輛寶馬，這是不可想象的事情。

十五年以前或更早，汽車交易市場(chǎng)大行其道的時(shí)候，一個(gè)展廳里面擺放著好多個(gè)品牌的汽車的這種場(chǎng)景很常見(jiàn)，而且不光是低線級(jí)城市，一線城市里面也有，這種現(xiàn)象在《每年近2000家4S倒閉，這一市場(chǎng)也變得冷冷清清、難尋歸宿？》這篇文章里面對(duì)此有詳盡的介紹。

但是無(wú)論是在汽車交易市場(chǎng)還是在下沉市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)都是各個(gè)4S店自己在進(jìn)行“二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)”的布局和合作，盡管這些二網(wǎng)后來(lái)也得到過(guò)一些主機(jī)廠的政策支持，但是總體是通過(guò)4S店來(lái)進(jìn)行管理的，主機(jī)廠的授權(quán)名單里面并不包括這些二網(wǎng)。

主機(jī)廠之所以不承認(rèn)二網(wǎng)是授權(quán)店，就是因?yàn)槎W(wǎng)在硬體建設(shè)方面不符合主機(jī)廠在CI識(shí)別體系方面的規(guī)定要求；另一方面，這些二網(wǎng)之所以不申請(qǐng)經(jīng)銷資格，不是不愿意，而是每月不到30臺(tái)的銷量支撐不了4S店高昂的初始投資和日常運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用。

對(duì)于養(yǎng)車連鎖來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)的加盟店不多，也是因?yàn)榉?wù)半徑內(nèi)的可服務(wù)對(duì)象相對(duì)稀少，客單價(jià)做不起來(lái)，導(dǎo)致總體營(yíng)收較低，結(jié)果就是利潤(rùn)支撐不了日常運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用。

另外，低線級(jí)城市的交通、電力、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施遠(yuǎn)沒(méi)有高線級(jí)城市完善，獲得這些公共服務(wù)的成本較高，這就導(dǎo)致了投資人在投資建店時(shí)，在電力、消防、環(huán)保、用水等方面往往需要付出比高線級(jí)城市更多的“溝通”精力和財(cái)力。

面對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)意愿仍有，但是消費(fèi)能力不足的現(xiàn)實(shí)，如本文開(kāi)頭所述，在整車方面紛紛推出低價(jià)車型；在服務(wù)方面，主機(jī)廠力推“輕量化”網(wǎng)絡(luò)，降低硬體標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，也降低了建店初始投資的門檻。養(yǎng)車連鎖們更是祭出直接補(bǔ)貼的大招，力爭(zhēng)砸開(kāi)下沉市場(chǎng)的發(fā)展瓶頸。

只不過(guò)無(wú)論是主機(jī)廠，還是養(yǎng)車連鎖，他們的布點(diǎn)模式還是停留在“卡點(diǎn)”的階段。

在高線級(jí)城市，商超和汽車城這樣的人群扎堆的點(diǎn)，相對(duì)容易找到，也就是容易形成聚集效應(yīng)，但是在低線級(jí)城市，這種點(diǎn)很稀缺，即使有，其聚集效應(yīng)也相當(dāng)有限，加上本身總體消費(fèi)能力較弱，即使降低了建店初始投資的門檻，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)支出依然需要持續(xù)的盈利能力硬扛。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，除了全力提升銷量，努力降低固定費(fèi)用也是生死存亡的關(guān)鍵，其實(shí)幾十年前的二網(wǎng)模式就是很好的適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的產(chǎn)物。當(dāng)然，二網(wǎng)模式對(duì)品牌的宣傳效應(yīng)幾乎沒(méi)有，而且依然停留在“卡點(diǎn)”的階段。

那么，轉(zhuǎn)換一下思維，山不向我走來(lái)，我可以向山走去！

03、如何才能沉下去？

對(duì)于整車銷售，積極的網(wǎng)上宣傳結(jié)合定期的巡回展示，無(wú)論固定費(fèi)用還是變動(dòng)成本，都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于單獨(dú)建店。

根據(jù)以往的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，那些開(kāi)在地市縣的二網(wǎng)，除非銷售價(jià)格比一網(wǎng)（也就是正規(guī)授權(quán)的4S店）更便宜或者是直營(yíng)二網(wǎng)，否則，多數(shù)消費(fèi)者寧愿多跑幾十甚至幾百公里，也要到一網(wǎng)去買車或提車，畢竟，買車終歸是一項(xiàng)大額的消費(fèi)支出。

一個(gè)摳摳搜搜、與大眾想象中高大上的4S店形象相去甚遠(yuǎn)的“輕量化”專營(yíng)店，至少其品牌宣傳效果會(huì)大打折扣。

對(duì)于養(yǎng)車連鎖，低線級(jí)城市的市場(chǎng)需要進(jìn)行業(yè)務(wù)重構(gòu)，以城市中心店+上門服務(wù)的模式來(lái)開(kāi)展。

業(yè)務(wù)重構(gòu)就是把作業(yè)內(nèi)容不再按照保養(yǎng)、普修和事故來(lái)定義維修屬性，而是按照維修結(jié)果的可控度分為完全、部分和不可控。

例如常規(guī)保養(yǎng)、美容、精品加裝等，這些業(yè)務(wù)的共同點(diǎn)就是工藝完善、價(jià)格清晰、耗材明確、涉及的工具設(shè)備配件攜行方便、對(duì)及時(shí)性要求不高，可以歸類為完全可控業(yè)務(wù)。

完全可控業(yè)務(wù)就是所有對(duì)維修結(jié)果有影響的因子在維修業(yè)務(wù)展開(kāi)前就可以充分確認(rèn)，處于完全可控的狀態(tài)，這類業(yè)務(wù)就適合網(wǎng)上預(yù)約+上門服務(wù)，經(jīng)過(guò)測(cè)算，只要規(guī)劃得當(dāng)，就能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，而且綜合費(fèi)用成本，比建店卡點(diǎn)要低得多。

就算是建店，也可以是區(qū)域綜合店+專項(xiàng)特色店+社區(qū)便利店這種類似于醫(yī)院分級(jí)診療一樣的維保體系，沒(méi)必要每一處都建成綜合店，哪怕趁著現(xiàn)在補(bǔ)貼的好政策把綜合店在低線級(jí)城市鋪開(kāi)了，后續(xù)的生存問(wèn)題怎么解決？不是又回到了“市場(chǎng)資金密度低，不足以支撐日常運(yùn)營(yíng)”的窘境了。

面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境，需要不同的運(yùn)營(yíng)方法，原先在高線級(jí)城市成功的打法，時(shí)移世易，可能就不適合低線級(jí)城市了。