捷豹路虎在華調(diào)整產(chǎn)品策略和戰(zhàn)略規(guī)劃，已勢(shì)在必行。

全球都向高端集中，中國(guó)尤甚

2024/25財(cái)年，捷豹路虎全球營(yíng)收290億英鎊，與上一年基本持平，但息稅前利潤(rùn)25億英鎊，同比增15%，為10年來(lái)歷史新高。增利不增收，反映了捷豹路虎在全球市場(chǎng)上，也存在向高端產(chǎn)品集中的趨向。只不過(guò)，在中國(guó)這一點(diǎn)表現(xiàn)得更明顯。

 

同財(cái)年，中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑20%，全年銷量8.37萬(wàn)輛，其中奇瑞捷豹路虎銷量3.35萬(wàn)輛。進(jìn)口的高端產(chǎn)品（攬勝、衛(wèi)士等）占了中國(guó)銷量的一半多。

2024自然年，路虎攬勝以50%份額穩(wěn)居150萬(wàn)元級(jí)豪華SUV銷量榜首，這已經(jīng)是其連續(xù)23個(gè)月稱霸于該細(xì)分市場(chǎng)。衛(wèi)士則在100萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)位列第二。攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)三大產(chǎn)品線組成的豪華產(chǎn)品陣列，貢獻(xiàn)了全球銷量的85%。這一格局奠定了其利潤(rùn)基礎(chǔ)，財(cái)務(wù)狀況比預(yù)期要好的多。

這說(shuō)明中國(guó)市場(chǎng)高端需求更為集中。捷豹路虎在中國(guó)面臨入門級(jí)產(chǎn)品難題，即該走量的產(chǎn)品不走量的問(wèn)題。順便說(shuō)一句，捷豹路虎旗下的“入門級(jí)”，在普及市場(chǎng)上仍然位于中端以上。而且，因其鮮明的“賣點(diǎn)”（越野、運(yùn)動(dòng)等），并非專門面向家用需求，多少有偏向“駕駛樂(lè)趣”和高度場(chǎng)景化的趨向。其實(shí)捷豹路虎所有的產(chǎn)品，都有類似訴求。

好消息是消費(fèi)者對(duì)捷豹路虎的品牌高端定位，仍然高度認(rèn)同。捷豹路虎與豐田，甚至奔馳這樣必須布局所有或者大部分細(xì)分市場(chǎng)的品牌不同，只要在高端市場(chǎng)上保持聲望和品牌價(jià)值，生存是沒(méi)問(wèn)題的。

 

有人認(rèn)為，捷豹路虎暴露了過(guò)于依賴單一產(chǎn)品線的風(fēng)險(xiǎn)。這是對(duì)品牌的誤讀。大有大的做法，小有小的門道。法拉利專注于跑車，幾乎沒(méi)有人說(shuō)其“產(chǎn)品線單一”。

捷豹路虎并不需要在所有細(xì)分市場(chǎng)維系存在感。

即便在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌這幾年雖然在普及型市場(chǎng)上攻城略地，但實(shí)質(zhì)性威脅高端消費(fèi)區(qū)，尚待時(shí)日，也就是捷豹路虎仍然維系了與中國(guó)品牌和其他跨國(guó)品牌的品牌定位差異化。這也給了捷豹路虎這樣跨國(guó)品牌戰(zhàn)略調(diào)整贏得充分的時(shí)間。

在華電動(dòng)化路線圖

這樣，問(wèn)題就變成在中國(guó)捷豹路虎要不要走量產(chǎn)品。這其實(shí)也沒(méi)什么選擇的余地，在這一點(diǎn)上，法拉利就不再是理想的“對(duì)照組”。捷豹路虎顯然需要走量車型。即便利潤(rùn)上對(duì)這部分產(chǎn)品依賴度較小，但從市場(chǎng)份額、本地化產(chǎn)能資產(chǎn)健康度、維系銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌聲望等利益角度出發(fā)，都需要部署入門級(jí)產(chǎn)品。

而在這一市場(chǎng)，電動(dòng)化和智能化趨勢(shì)，已經(jīng)重塑了這部分消費(fèi)者的認(rèn)知。如果跟不上這一趨勢(shì)，就意味著至少在入門級(jí)市場(chǎng)，品牌溢價(jià)折損，甚至消失殆盡。攬勝極光銷量的走低，就說(shuō)明了這一點(diǎn)。

 

捷豹路虎主動(dòng)進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，進(jìn)口產(chǎn)品盤子不變，將缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的中級(jí)和入門級(jí)車型收縮產(chǎn)能，甚至停產(chǎn)。將資源集中于更具價(jià)值創(chuàng)造力的產(chǎn)品線。捷豹路虎的勇氣在于，在走量產(chǎn)品線上，從車型平臺(tái)和電子電氣架構(gòu)上，重構(gòu)產(chǎn)品，而不是抱著品牌溢價(jià)的架子不放。這不僅展現(xiàn)出徹頭徹尾的現(xiàn)實(shí)主義，而且體現(xiàn)出對(duì)合作伙伴的高度戰(zhàn)略信任。

這幾年，合資的外方或多或少地用了中國(guó)供應(yīng)商和中國(guó)伙伴的技術(shù)輸入。而直接采用T1X平臺(tái)+第三代鯤鵬DHT插混，而非采用技術(shù)縫合的方式來(lái)開(kāi)發(fā)新車型，縮短了產(chǎn)品空窗期，也表明了堅(jiān)決向新能源和智能化轉(zhuǎn)軌的決心。

也有質(zhì)疑，認(rèn)為神行者與20萬(wàn)元級(jí)的奇瑞車型共平臺(tái)，可能影響豪華溢價(jià)。而且插混與奔馳、寶馬集中于純電路線，有點(diǎn)不一樣。

捷豹路虎對(duì)此當(dāng)然有所考慮。據(jù)悉，神行者將從單一車型升級(jí)為獨(dú)立品牌，不屬于捷豹路虎四大豪華家族，也區(qū)別于奇瑞現(xiàn)有產(chǎn)品線，瞄準(zhǔn)30-50萬(wàn)元新能源中高端市場(chǎng)。

這一品牌“隔離”的設(shè)定，就透露了捷豹路虎的心思：既要在入門級(jí)尋求新突破，這塊試驗(yàn)田，也要和捷豹路虎主品牌切割。

 

用了中方伙伴的技術(shù)（雙方可能有技術(shù)授權(quán)協(xié)議），從來(lái)不是單純的，反過(guò)來(lái)也一樣，那就是連帶著要采用中國(guó)供應(yīng)鏈。

這表明雙方的戰(zhàn)略互信，超越了通常意義上的合資關(guān)系。

奇瑞主導(dǎo)動(dòng)力總成與基礎(chǔ)制造，捷豹路虎則傾注其在豪華質(zhì)感營(yíng)造、底盤精密調(diào)校、全球安全標(biāo)準(zhǔn)及品牌體驗(yàn)上的核心專長(zhǎng)。這種深度融合，不僅優(yōu)化了產(chǎn)品研發(fā)成本（比引入車型成本更低），而且在主流市場(chǎng)，建立了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)。因?yàn)檫@些技術(shù)組合，市場(chǎng)表現(xiàn)已被證明為成功。

中國(guó)產(chǎn)品雙軌和全球戰(zhàn)略雙軌

而神行者的復(fù)興，則在主流價(jià)格帶，通過(guò)捷豹路虎的設(shè)計(jì)語(yǔ)言、品控標(biāo)準(zhǔn)、調(diào)校功底與專屬服務(wù)體驗(yàn)，疊加電動(dòng)和智能，定義可以觸達(dá)的豪華，可驗(yàn)證的地形越野體驗(yàn)。這對(duì)于品牌塑造的意義，無(wú)須多言。而高端產(chǎn)品的小量能，就決定了品牌價(jià)值的承載，不能只放在高端產(chǎn)品上。

像“唯財(cái)務(wù)論者”鼓吹的那樣，什么賺錢干什么，不賺錢的項(xiàng)目或者產(chǎn)品一律砍掉的想法，是狹隘和短視的，不符合維護(hù)品牌價(jià)值的長(zhǎng)期利益。而品牌價(jià)值的一個(gè)重要維度，就是在泛社群的體驗(yàn)滲透和出鏡率（哪怕純粹的輿論出鏡都好）。