“6·18”電商大促的時間正在不斷拉長，從早期的一天時間逐漸延長至一個月。今年“6·18”電商大促更是在去年5月20日開始的基礎(chǔ)上又提前了一周時間，京東、淘寶、抖音、唯品會等電商平臺均從5月13日正式啟動，延續(xù)至6月末，整個活動跨度長達(dá)月余，堪稱“史上最長購物馬拉松”。

　　大促開始一周時間，各平臺也鉚足勁紛紛交出一周“答卷”。在今年“購物馬拉松”的大促下，市場競爭呈現(xiàn)“促銷周期拉長、玩法同質(zhì)化”特征。

　　紛紛拉長促銷周期

　　根據(jù)各家公布的時間，天貓“6·18”大促從預(yù)售到高潮時間超過一個月；抖音電商“6·18好物節(jié)”5月13日0點(diǎn)至6月18日24點(diǎn)，全程覆蓋37天；京東今年的“京東心動購物季”和“京東6·18”從5月13日一直持續(xù)至6月20日，整體時間跨度長達(dá)39天，不過兩個購物季中間有3天的時間差。唯品會618年中特賣節(jié)從5月16日晚8點(diǎn)持續(xù)至6月15日。

　　各平臺為了搶占先機(jī)，也是使出了渾身解數(shù)。5月12日晚8 點(diǎn)，唯品會率先開啟618 年中特賣節(jié)搶先購，并于5月16日晚8點(diǎn)正式開售。此次特賣節(jié)期間，唯品會將在5月16日晚8點(diǎn)、5月31日晚8點(diǎn)、6月15日晚8點(diǎn)開啟三波限量爆款活動，限量爆款在日常低價的基礎(chǔ)上再降15%。對于消費(fèi)者來說，還無需湊單、一件即可立減。

　　京東今年的“6?18”大促首次采用雙階段模式，其中5月13日至5月28日為“京東心動購物季”，經(jīng)過3天間隔后，5月 31日至6月20日將進(jìn)入“京東 6?18”主活動期。這種創(chuàng)新安排使得京東的整體促銷時長達(dá)到39天，創(chuàng)下新紀(jì)錄。在促銷策略方面，重點(diǎn)打造了“國家補(bǔ)貼×百億補(bǔ)貼”雙補(bǔ)貼頻道，將政策紅利與平臺讓利相結(jié)合。京東旗下的京喜自營也于5月15日宣布開啟618廠貨百補(bǔ)節(jié)，持續(xù)對產(chǎn)業(yè)帶商家進(jìn)行百億補(bǔ)貼。

　　今年天貓“618”，主打“最便宜、最簡單”，推出“官方立減15%”優(yōu)惠，無需湊單一件就能打85折。在此基礎(chǔ)上，天貓再發(fā)9折國補(bǔ)大額消費(fèi)券及品類券，疊加至高20%國家補(bǔ)貼，折扣后，家電、家裝、家居、3C數(shù)碼等品類優(yōu)惠力度將低至5折。天貓數(shù)據(jù)顯示，天貓“618”活動開售1小時，天貓家電家裝家居行業(yè)成交量達(dá)到去年同期的8倍。淘寶天貓是消費(fèi)者領(lǐng)國補(bǔ)頻率最高的平臺之一，日均超1.5億人次上淘寶逛國補(bǔ)。5月13日，天貓“618”國補(bǔ)現(xiàn)貨全量開售的前4小時，國補(bǔ)的領(lǐng)券次數(shù)比去年“雙十一”同周期同比增長 3倍。在淘寶平臺直播的李佳琦直播間，618首日預(yù)售共上架近500件爆款產(chǎn)品，國貨占比超四成，預(yù)售開啟一小時內(nèi)，國貨護(hù)膚品牌可復(fù)美、珀萊雅等銷量攀升至直播間前五名。

　　今年的618，抖音電商也表現(xiàn)得十分活躍，投入億級現(xiàn)金補(bǔ)貼和千億級流量資源。抖音電商公布的數(shù)據(jù)顯示，僅4月單月就為商家節(jié)省成本超過25億元，足見其扶持力度之大。其“6?18好物節(jié)”同樣采取長周期策略，活動將持續(xù)37天。快手也在5月13日晚8點(diǎn)開啟2025年“618”購物節(jié)，在玩法上進(jìn)一步簡化流程，給消費(fèi)者帶來更直接的優(yōu)惠。

　　各平臺玩法同質(zhì)化

　　在各平臺呈現(xiàn)拉長促銷期的情況下，各類促銷、國補(bǔ)等政策也比較雷同，玩法也趨于同質(zhì)化。雖然各平臺的政策初看各有特點(diǎn)，但是基本都是平臺優(yōu)惠加國補(bǔ)的形式，比起過去各種疊加算賬優(yōu)惠，直接打折降價也是各平臺對消費(fèi)者的“誠意”。

　　自2024年以來，商務(wù)部等部門相繼發(fā)布《推動消費(fèi)品以舊換新行動方案》《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新的若干措施》以刺激消費(fèi)。2025年國家補(bǔ)貼范圍再度擴(kuò)大，在原有冰箱、洗衣機(jī)、電視等8類家電基礎(chǔ)上，新增微波爐、凈水器、洗碗機(jī)、電飯煲等4類產(chǎn)品，覆蓋家電品類達(dá)12種。并且，手機(jī)、平板電腦、智能手表/手環(huán)等數(shù)碼產(chǎn)品首次納入國家補(bǔ)貼范圍，這對一些電商平臺也是重大利好。今年618大促，各家電商平臺用自身促銷力度+國補(bǔ)，也的確可以給消費(fèi)者帶去實(shí)惠。

　　不過即使在多項讓利促銷疊加下，“6·18”電商大促不僅從時間上開始不斷延長的變化，從“單日爆發(fā)”轉(zhuǎn)向“長周期、多場景”，活動形式與玩法不斷豐富創(chuàng)新。同時，電商大促也在從早期的“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”。這似乎也意味著隨著電商市場逐漸飽和，新的增長空間愈發(fā)難尋，平臺只能通過提前布局、拉長戰(zhàn)線的方式，挖掘潛在消費(fèi)群體，激發(fā)市場活力。