1985年，上汽大眾正式成立，這個發源于德國的品牌開啟了在中國的扎根之路，也隨之走過了40個年頭。40載光景，中國市場、中國消費者無疑都發生了翻天覆地的改變，作為合資企業的領軍者，上汽大眾經歷了一系列浮沉，也一直走在蛻變的路上。

“我們始終在迭代中前進”，2025年12月24日，在上汽大眾ID.ERA 9系旗艦媒體溝通會上，上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經理陶海龍的這句話，為整場會議奠定了基調。他提出，上汽大眾四十余年來在中國市場，乃至大眾汽車集團在全球市場，始終不斷審視自我、發現問題、持續改進。

當然，在變化中，上汽大眾也保持了一份“不變”。陶海龍同樣強調，上汽大眾對于長期主義與可持續發展的始終堅持。

上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經理陶海龍

在陶海龍看來，2025以來中國汽車工業從大幅、無序的戰略擴張態勢，逐步進入戰略調整階段，并可能進一步回歸更加理性、穩健的發展軌道，其中一個典型表現是市場競爭重心正轉向價值競爭。在這樣的環境下，上汽大眾的長期主義與可持續發展顯得更加重要。

他表示，上汽大眾一直聚焦于“價值競爭”，2025年的戰略與策略也圍繞這一核心展開，穩住燃油車業務的同時積極進階新能源業務，促進戰略轉型。而2026年，這樣的轉型會更加明顯。

“在打好基礎的同時，我們的根本目標是為品牌煥新做準備。我們重新定義了大眾品牌的形象，希望借助明年新產品的上市，全面煥新品牌價值，借此機會闡述品牌核心的三個關鍵詞：進取、可靠、貼心。”陶海龍這樣描述明年上汽大眾的工作重點。

上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理傅強

而ID.ERA產品系列，則是重點中的重點。“明年，我們將正式進入戰略反攻，核心是以ID.ERA命名的全新新能源產品序列。”上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理傅強表示。

01 更加出眾的上汽大眾

“若延續此前命名邏輯，新車本應命名為ID.9X。此次我們特別加入‘ERA’三個字母，意在實現命名區隔。從ERA開始，標志著合資2.0時代的產品——它們完全基于中國市場從0到1打造。”通過傅強所說的特殊命名方式，不難看出其對上汽大眾反攻的重要性。

ERA的中文含義是“時代”，傅強說，這寄托了上汽大眾造車人的愿望：憑借這一系列產品，進入一個嶄新的時代——上汽大眾在新能源市場依然占據市場中心位置、實現華麗轉身并完成新能源轉型與營銷變革的時代。

而ID.ERA的開山之作即是ID.ERA 9X，定位6座增程SUV。上汽大眾透露，新車預計在3月初舉辦技術發布會，3月底至4月初進入預售階段，北京車展前后正式發布。

在9系增程大SUV已經并不新鮮的當下，上汽大眾憑什么擠入這一市場，并完成華麗轉型？他們給出的答案是：傾盡全力打造一款無明顯短板、并能解決行業痛點的產品。

第一個亮點來自增程器。傅強說，他們觀察到當前行業存在的一個痛點：增程車的增程系統基本處于“貼牌”狀態。

為此，上汽大眾明確表示，ID.ERA 9X將采用定制優化的EA211發動機作為增程器，打造一套具備斷代優勢的“黃金超混系統”。

目前，增程系統的發動機并非可有可無或僅供應急使用——約有30%-40%的使用場景會啟動發動機。而在他們看來，這套增程系統的核心價值就在于解決增程車虧電時動力表現下降的行業痛點。

研發過程中，上汽大眾針對增程器具體使用工況進行了專項開發，應用深度米勒循環技術，并依據發動機實際運行工況進行精細化調校與匹配。

上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經理陶海龍

“我們追求增程車型在滿電與虧電狀態下表現的一致性。具體而言，在虧電工況下，當某些車輛動力表現疲軟時，我們的車輛仍能保持強勁性能。”陶海龍表示。

在這樣的設計思路下，市面上的很多增程車虧電時動力表現都會下降50%-150%，但ID.ERA 9X的下降幅度控制在5%以內。同時，發動機的可靠性、平順性、經濟性，以及NVH表現、整體控制能力等各項指標在行業內都具有顯著優勢。

智能化方面，ID.ERA 9X也在輔助駕駛與智能座艙上搭載了多項行業首發技術。其輔助駕駛系統由大眾與Momenta合作開發，融入了獨特軟件成果與ADAS定義，實現雙方結合的差異化表現。同時，上汽大眾透露，該車還將搭載10項行業首發技術及30項行業領先技術。

除了基盤德系車主，上汽大眾還將對新能源產品，特別是智能化有較高要求的年輕用戶作為了這款車重點爭取的目標，也體現出ID.ERA 9X對品牌煥新使命的承載。

“我們希望在2026年，向外界展現一個更加出眾的上汽大眾。進入合資2.0時代與戰略反攻階段，憑借批量新能源產品的投放（特別是旗艦車型ID.ERA 9X），我們致力于塑造更加進取、可靠、貼心的大眾品牌新形象。”傅強說。

以ID.ERA 9X打頭陣，上汽大眾2026年將推出共計7款新能源車型，其中6款來自ID.ERA序列。陶海龍透露，從二季度開始新產品發布節奏將顯著加快，幾乎每月都有全新車型亮相。

“單就大眾品牌而言，我們為明年設定了一個目標——通過6款全新新能源產品的陸續上市，將大眾品牌塑造為深受新能源用戶及年輕用戶喜愛的品牌。”他說。

02 上汽大眾的變與不變

當然，在產品之外，上汽大眾也在進行一場深入的變革。

“戰略轉型不僅是推出幾款產品，更不僅是產品開發的問題。”陶海龍這樣表示他們的決心。他認為，轉型成功的標志不僅取決于推出產品，更重要的是公司體系、文化與理念能否適應新汽車時代的要求。

為此，上汽大眾在內部進行了一系列調整。

首先是組織體系調整，主導思想則是聚焦市場，構建一個快速、敏捷、能對市場作出及時響應的組織。

陶海龍介紹道，在營銷團隊方面，他們引入了GTM組織（Go To Market, 產品到市場落地），并全面導入IPD（Integrated Product Development, 集成產品開發）與IPMS（Integrated Product Marketing & Sales, 集成產品營銷與銷售）流程系統。

“未來，我們將繼續聚焦先進技術、工藝、經營理念與戰略思想，例如學習借鑒以華為為代表的科技公司所采用的GTM、IPMS、IPD等產品管理方法論。”陶海龍表示，上汽大眾將向新勢力學習，打破傳統技術導向模式，從以技術引進為主的合資1.0時代轉向合資2.0時代。

在經銷商體系方面，他們同樣做出改變。陶海龍表示，內部正在重新梳理與利益相關方的關系，如承諾不向經銷商壓庫。“在行業普遍通過壓庫占據經銷商資金的背景下，我們率先作出不壓庫的決定，盡管當時面臨困難，但如今看來仍是正確的選擇，這讓我們回歸了經營正道。”他說。

去年全年，上汽大眾實際新增“新鮮血液”經銷商達176家，經銷商跟隨度明顯提升，也為后續發展奠定了堅實基礎。“只有體系具備向心力，經銷商才能真正服務好客戶。”通過經銷商體系的改變，上汽大眾大力提升服務質量，同時在產品定義上貼近用戶、貼近市場。

合資雙方合作方式的轉變，則是其中最重要的部分。

“以往，歐洲企業在華銷售的產品并非基于中國市場需求開發，而是將在歐洲已有的產品進行法規適應性調整后引入中國市場。但隨著中國汽車工業的發展以及消費者對‘新汽車’認知的深化，這種方式已不再適用。”陶海龍這樣描述內部的轉變。

以ID.ERA 9X為例，這款車由合資雙方深度參與、融合了中德雙方技術的結晶，陶海龍介紹：“德方在可靠性、結構分析、工程布局以及造型、色彩研究等方面具有優勢，其系統化能力依然領先……同時，中國用戶有自身的偏好，例如在造型設計上，我們會充分考慮中國消費者的審美與喜好，并就此與德方團隊密切協商。”

變化之處很多，但上汽大眾也有不變。

在介紹上汽大眾的增程車設計理念時，陶海龍用一段很有深意的話來表達他們在某些地方的堅守：“當前市場，越來越多的消費者不再深究技術細節，而是更關注電池、電機、空間、舒適性等直觀體驗，這是客觀趨勢，也是傳統品牌在新能源時代面臨的挑戰。”

“但我們依然希望在滿足主流需求的同時，堅守大眾品牌一貫的技術邏輯與安全邊界。”他說。

上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理傅強

傅強同樣用ID.ERA 9X這款產品，來說明大眾的堅守：“我個人對這款車最大的期待只有一個——它依然是一輛’開起來像大眾的車‘。”

他強調，大眾車型一貫以“好開”著稱，這一特點在任何級別、任何尺寸的產品上都不應被削弱。傅強對ID.ERA 9X的核心要求是，盡管作為一款體量不小的SUV，但駕駛感受依然要接近：輕松、可控、好上手。

上汽大眾對燃油車的投入也并未停止，保持投入新能源的同時，仍按35%的市場份額規劃投入燃油車，持續推出新產品，推進油電同智。

“無論是過去的燃油車時代還是當前的新能源時代，品牌價值與優勢歸根結底取決于品牌自身的定位、對用戶的重視程度以及品牌精神。”陶海龍說。

對于上汽大眾未來在新能源時代的優勢，他認為：“優勢在于對產品的深刻理解、強大的集成能力、高標準的技術要求、對安全與可靠性的執著追求、清晰的品牌定位以及始終以用戶為中心的理念——這些共同構成了大眾差異化競爭的重要基礎。”

交流中，傅強的一句話或許可作為他們在2026年的主旋律：“超越大眾，唯有大眾”。