剛剛過去的3月，感覺是我進入汽車行業以來參加發布會最多的一個月。我也是連軸趕了好幾場新車發布會，自主、新勢力、合資、豪華品牌跑了個遍，也順帶觀察了一下不同陣營發布會的邏輯和風格。

其中最大的一個感受就是：

當下合資和傳統豪華品牌的發布會，樸素到讓人意外。

簡單說，就是沒有以前“壕”氣十足的排場。雖然該有的流程都有，比如表演、明星站臺，但已和當年海外大廠巔峰期給人的感覺判若兩樣，時長也只有半小時到一個小時左右，和當下很多新勢力品牌動輒兩小時起步的超長發布會形成了鮮明反差。

那這是不是意味著，這些曾經站在中國車市金字塔尖的海外品牌，已經放棄掙扎了？

畢竟新能源浪潮席卷的這幾年，這些品牌在中國市場的日子早已不復當年。乘聯分會公開數據顯示，2020年主流合資品牌在國內乘用車市場的份額還有51%，到2025年已經直接腰斬至24%。五年時間，半壁江山拱手讓人。就連曾經穩坐溢價神壇的傳統豪華品牌，近年來也沒能逃過市場份額持續下滑的頹勢。

但在現場看完一汽-大眾春季發布會后，我有一些全新的感受——這場發布會，藏著這家合資大廠最后的底牌。

01

先從營銷說起

這場發布會的主題定為“大眾嚴選 國民首選”，整場發布會的核心，也始終圍繞著“大眾嚴選”這四個字。

在我看來，這個主題并不是一汽-大眾拍腦袋想出來的營銷口號，背后是一套完整且閉環的品牌敘事邏輯。

首先，今年恰逢一汽-大眾成立35周年，累計用戶基盤已突破3000萬，放在國內乘用車行業來看，這絕對是一個里程碑式的成就，所以“大眾嚴選 國民首選”這句話，人家是真有底氣說的。

其次，這套敘事的根源來自一汽-大眾對當下車市的清醒判斷：如今的國內車市每天都有新品登場，想要靠新鮮感來抓住用戶眼球并不現實，尤其對汽車這種大宗耐用消費品而言，一時的新鮮感永遠比不過長久的安心感。

這一判斷和我們之前的觀察不謀而合。駕仕派此前就寫文章分析過，3月新車密集上市，導致熱度不及預期，車企必須調整營銷節奏與策略。

我們的判斷是：

在高度內卷的競爭環境下，回歸品牌主線敘事，聚焦核心賣點，完成對用戶心智的集中擊穿，才是當下更有效的路徑。

這一點，一汽-大眾做對了。與其在不擅長的賽道跟風內卷，不如回到自己的舒適區，用“嚴選”來強化其作為合資大廠的品質與信任標簽。

最后，發布會上，一汽-大眾技術開發總監深度拆解了“大眾嚴選”的價值內核，包含四大緯度：扎實用料、精湛工藝、嚴格測試、貼心服務。

其中用料和工藝方面，大眾車“皮實耐用”是公認的，而這都是建立在實打實的用料與制造標準之上。比如，車身板材比行業平均厚10%，高強度鋼比例比行業平均水平多出20%；此外，9100噸伺服壓機線、激光焊接、空腔灌蠟等行業領先工藝，一汽-大眾都是在國內率先落地的。

其車輛驗證流程同樣嚴苛，包括10萬次車門疲勞測試、超千萬公里整車耐久實測、新車上市前的上千次零部件與上百次整車碰撞試驗，動力電池300余項超國標安全測試等。這些足以證明，每一分安全都是用金錢和時間堆出來的。

再加上全國上千家服務網點、2.3萬名專業技師，全行業最龐大的備件倉儲體系，即便是一車停產10 年后照樣有原廠件，就構成了合資大廠的底氣。

而且，一汽-大眾這次還同步推出了“大眾嚴選9久相伴”專屬承諾，以“三擔責、三終身、三免費”九大權益覆蓋用車全生命周期，其中PHEV車型如果因為三電質量導致自燃、電池衰減超限，廠家都會全權擔責，極端情況還能免費換新車、換電池，燃油SUV提供整車+原裝備件終身質保。這些舉措都精準擊中當下消費者的痛點。

可以看到，從制造標準到安全驗證，再到售后兜底，一汽-大眾把 “嚴選” 邏輯講透了，這樣以后再提及其產品時，“嚴選”就成為自然聯想的核心標簽。

02

產品維度的布局

這次一汽-大眾一口氣五臺車齊發，不僅帶來了全新速騰 S、全新攬巡、邁騰35周年嚴選款三款上市新車，同時亮相了邁騰 PHEV、探岳 L PHEV 兩款重磅插混車型，燃油、插混兩條線，覆蓋轎車、SUV主流細分市場。

快速給大家梳理一下幾款車型的產品重點：

全新速騰S瞄準的是A+級燃油轎車市場，2688mm的軸距，意味著其可視為寶來的繼任產品，定位上低于自家的速騰L，接近上汽大眾的朗逸Pro，高于朗逸新銳。從其7.98-10.58萬元的定價來看，這是一汽-大眾針對8-10萬級市場的一次補強。這個定價再結合速騰這個IP現在仍能月銷2萬+的號召力，后續銷量很有戲。

邁騰35周年嚴選款以17.99萬元定價切入主銷區間，配備15英寸中控屏、副駕娛樂屏、360°全景影像、電尾門等核心配置，動力搭載2.0T高功率發動機，最大功率為220馬力，峰值扭矩為350牛·米，匹配7速濕式雙離合變速箱。

全新攬巡推出兩個配置，分別是450四驅旗艦26.69萬元，450四驅至尊24.69萬元。最直觀的升級是動力系統，換裝了大眾最新第五代EA888發動機，頂配車型支持端到端高速領航NOA，在這個級別形成差異化競爭力。

最后邁騰PHEV、探岳 L PHEV宣布將于今年第二季度上市，補齊了一汽-大眾在主流插混市場的產品空白。

整體來看，一汽-大眾的產品布局思路很清晰：一邊是圍繞既有優勢，把燃油基本盤做深；一邊按節奏推進新能源產品落地，完成油電雙線的產品覆蓋。

03

駕仕結語

以上一汽-大眾本次春季新品發布會的營銷和產品亮點，最后再簡單總結下：

雖然這場發布會的形式和流程依舊傳統，單場信息密度或許也不如同期新勢力的發布會來得密集炸裂，但內核還是有所改變，也讓我們看到了主流合資品牌的新玩法：

從過去拼排場和聲量，轉變成拼品牌護城河和給用戶實打實的價值。

這套打法，也給所有合資品牌打了個樣：

車市越是內卷的時候，越要守得住長期主義。

跟風玩新鮮感、打價格戰內卷都走不遠，不如回歸品牌主線，把用戶最在意的安心、靠譜做到極致，這才是能走得遠的路。