2026年丙午馬年春節，中國汽車市場在存量競爭的深水區，迎來開年首個核心營銷節點。當價格戰的邊際效應持續遞減，單純的促銷讓利早已無法打動趨于理性的消費者，車企的春節營銷正徹底跳出“賣車”的單一邏輯，從短期的流量爭奪轉向長期的價值共鳴。本文將從情感錨定與全域共創兩大維度，拆解今年春節車企營銷的創新邏輯與行業深層啟示。
    以團圓為錨
    春節是中國人情感濃度最高的文化節點，“團圓”是貫穿始終的核心內核。長久以來，車企的春節營銷大多停留在“開新車回家過年”的表層敘事，要么把車輛塑造成“返鄉撐場面”的面子工具，要么生硬地把續航、空間、動力等參數與春節場景綁定，始終無法跳出“產品為王”的思維定式。而2026年春節，頭部車企已經完成了敘事邏輯的徹底轉向：不再把車輛當成春節場景的主角，而是將其轉化為承載春節情感的載體，深入挖掘團圓背后的多元情緒需求，與用戶完成深層次的精神同頻。
    主打家庭市場的理想汽車，今年春節并未推出常規的購車優惠套餐，而是上線了“萬家團圓計劃”，徹底把營銷的重心從“賣車”轉向了“成全團圓”。針對近年來愈發普遍的“反向春運”浪潮——年輕人留在工作城市過年，父母從老家奔赴子女所在城市團圓，理想在全國30個核心城市開通了免費團圓接送服務，用理想L系列車型為用戶家庭提供機場、高鐵站到住所的免費接送；同時聯合全國200位專業攝影師，為報名的用戶家庭免費拍攝春節全家福，車輛在畫面中僅作為團圓場景的背景元素出現，全程沒有刻意的產品露出。
    這場營銷全程沒有一句臺詞提及產品的軸距、算力、續航里程，卻把理想汽車“家庭友好”的核心產品理念，完美融入到了團圓的每一個細節里。用戶記住的不是理想的車有多大的空間，而是它裝下了父母千里迢迢帶來的家鄉特產，承載了一家人久別重逢的溫暖；用戶感知到的不是車輛的舒適性有多好，而是它讓年邁的父母在陌生的城市里，擁有了一段安心舒適的歸家旅程。這種情感的錨定，遠比任何參數堆砌都更有穿透力，也讓品牌與用戶之間建立了超越買賣關系的情感連接。
    小鵬在全國100個城市的高速服務區、核心商圈、景區停車場，設置了超過500個專屬休息區，無論是否為小鵬車主，都可以免費進入休息、充電、取暖，現場還提供免費的熱水、零食、應急藥品；同時聯合國內知名心理機構，在休息區開通了免費的線上心理疏導通道，針對年輕人的春節焦慮提供公益咨詢服務。而小鵬的全系車型，也被打造成了專屬的“移動獨處空間”，用戶可以在車內一鍵開啟獨處模式，關閉車窗、調暗燈光、切換舒緩的白噪音，在春節的喧囂里，擁有一個完全屬于自己的私密空間。
    這場營銷跳出了“春節必須團圓”的刻板敘事，真正站在了年輕人的視角，讀懂了他們在春節期間的尷尬與疲憊。對于年輕用戶而言，小鵬不再是一個冰冷的交通工具，而是一個懂他們、包容他們、能給他們提供情緒價值的伙伴。在存量競爭的時代，用戶購車的決策邏輯早已發生改變：他們買的不只是一臺滿足出行需求的車，更是一種與自己價值觀契合的生活方式。誰能在情感上與用戶完成同頻，誰就能在用戶心中占據不可替代的位置，這正是今年春節車企情感營銷最核心的底層邏輯。
    以共創為核
    如果說情感錨定是今年春節車企營銷的內核升級，那么全域共創就是品牌傳播邏輯的徹底重構。長久以來，車企的春節營銷始終遵循著一套固定的單向傳播范式：品牌斥巨資拍攝明星代言的TVC，搶占春晚、頭部平臺的黃金廣告位，再配合線下4S店的促銷活動完成流量收割。在這套邏輯里，用戶只是被動的信息接收者，是品牌營銷的目標對象，而非參與者。而2026年春節，頭部車企已經徹底把營銷的話語權交給了用戶，讓用戶從旁觀者變成了創作者、傳播者，甚至是營銷活動的絕對主角。
    作為國內新能源汽車的龍頭企業，比亞迪今年并未斥巨資拍攝專屬的春晚廣告，而是發起了“我的春節中國路”全民共創計劃，把廣告的創作權完全交給了全國的車主。品牌沒有設定任何創作門檻，只是號召車主用自己的手機，拍下開著比亞迪車度過春節的真實故事：可能是策馬歸家的沿途風景，可能是后備箱里塞滿的給父母的年貨，可能是和家人一起的春節自駕旅途，可能是在老家村口與鄰里的一次偶遇，也可能是堅守崗位時，車輛給自己帶來的溫暖陪伴。
    活動上線后，比亞迪累計收到了超過50萬條用戶投稿的素材，品牌從中挑選了100位普通車主的真實故事，剪輯成了一支3分鐘的TVC，在春晚的黃金時段播出。這支廣告沒有明星，沒有華麗的特效，沒有一句產品宣傳的臺詞，只有普通中國人最真實的春節日常，卻成為了今年春晚最受關注、口碑最好的廣告之一。
    這支完全由用戶共創而成的廣告，本質上是一次品牌與用戶的雙向奔赴。比亞迪講的從來不是自己的品牌故事，而是每一個普通中國人的春節故事，每一位參與的車主，都是這支廣告的主角，都是品牌的代言人。在消費者早已對品牌單向說教產生免疫的今天，這種來自真實用戶的內容，遠比任何精心制作的品牌廣告都更有可信度、感染力與穿透力。它不僅完成了一次現象級的品牌傳播，更讓比亞迪“陪伴國民出行”的品牌形象，真正深入到了每一個普通用戶的心里。
    這種共創邏輯，不僅適用于全國性的品牌傳播，更能精準落地到細分市場的場景滲透。深耕縣域市場的哈弗品牌，今年春節在全國2000多個縣域，發起了“家鄉的年味”用戶共創市集活動，徹底顛覆了傳統的縣域車展模式。與以往“品牌搭臺、車型展出、銷售賣車”的邏輯不同，這場市集的主角從來不是哈弗的車型，而是當地的用戶。哈弗為當地車主提供免費的攤位、物料與線上流量支持，讓車主可以在市集上售賣自己家鄉的特產、手工藝品，甚至是自己親手制作的年夜飯美食；市集內的車型體驗區，也摒棄了傳統的封閉場地試駕，而是把試駕路線設定為用戶家鄉的鄉村小路、縣城街道，讓用戶在自己最熟悉的場景里，體驗車輛的真實性能。
    對于縣域市場的用戶而言，哈弗不再是一個遙遠的汽車品牌，而是融入了他們家鄉生活的一份子。品牌沒有強行植入自己的產品，而是和用戶一起，打造了屬于他們自己的春節市集，讓用戶在自己熟悉的圈層里，自發地完成了品牌的傳播與滲透。這種深度的場景共創，讓品牌與用戶之間的關系，從單純的買賣關系，變成了共生共榮的伙伴關系。
    這種共創模式，讓品牌營銷徹底擺脫了單向說教的尷尬，變成了一場用戶自發參與、自發傳播的狂歡，也讓極氪“不設限、不盲從”的品牌理念，真正滲透到了年輕用戶的圈層之中。
    從單向輸出到全域共創，本質上是車企對用戶話語權的尊重與回歸。在社交媒體高度發達的今天，消費者早已不再相信品牌的自說自話，他們更相信真實用戶的分享，更愿意為自己參與創造的內容買單。未來的品牌營銷，從來不是品牌自己講一個完美的故事，而是品牌搭建一個平臺，和用戶一起創造屬于他們的故事。只有讓用戶真正成為品牌的一部分，品牌才能獲得穿越周期的長久生命力。
    百姓評車
    2026年春節的車企營銷，從來不是一場創意技巧的比拼，而是一次品牌理念的深層迭代。當價格戰的硝煙逐漸散去，中國汽車市場的競爭，早已從單一的產品力比拼，轉向了綜合的品牌力較量。春節營銷的本質，從來不是短期的銷量轉化，而是和用戶建立長久的情感連接。唯有真正讀懂用戶、尊重用戶、始終和用戶站在一起的品牌，才能在存量競爭的賽道上，策馬前行，行穩致遠。