從官宣退出價(jià)格戰(zhàn)，到主動(dòng)降價(jià)宣戰(zhàn)。

2026年初始，寶馬大降價(jià)的信息充斥在各大社交媒體：31款主力車型集體官降，其中最狠的是旗艦純電車型BMW i7 M70L，直接降價(jià)30.1萬元。降幅最高的則是iX1 eDrive25L，從29.99萬降到了22.8萬，降幅達(dá)到24%。2系起售價(jià)從25.99萬元降到了20.88萬元，與不少國(guó)產(chǎn)SUV相差無幾。

不過，針對(duì)此次降價(jià)行為，寶馬中國(guó)回應(yīng)稱，這不是“價(jià)格戰(zhàn)”，“是寶馬部分產(chǎn)品的價(jià)值升級(jí)，是寶馬主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品策略、針對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的積極回應(yīng)。”其還強(qiáng)調(diào)，寶馬在華奉行“長(zhǎng)期主義”的良性發(fā)展，而非短期盈利。

而上述看似種種“矛盾”的話術(shù)背后，市場(chǎng)數(shù)據(jù)早已勾勒出了一個(gè)現(xiàn)實(shí)且殘酷地答案：在寶馬集團(tuán)的全球棋盤上，中國(guó)市場(chǎng)正成為一塊令人不安的失地。

扉旅汽車查閱最新數(shù)據(jù)顯示，前三季度，寶馬在全球市場(chǎng)微增2.4%的背景下，中國(guó)市場(chǎng)銷量同比下滑11.2%，這不僅是全球主要市場(chǎng)中唯一的雙位數(shù)下跌，更與其全球最大單一市場(chǎng)的地位形成刺眼反差。

銷量的放緩，也直接穿透至集團(tuán)的財(cái)務(wù)動(dòng)脈。根據(jù)寶馬集團(tuán)公布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收為323.14億歐元，同比下降0.3%。前三季度營(yíng)收為999.99億歐元，同比下降5.6%。前三季度集團(tuán)稅前利潤(rùn)（EBT）合計(jì)達(dá)80.56億歐元，同比下降9.1%，其中，第三季度為23.29億歐元，上年同期為8.38億歐元。

基于此，如今寶馬的“官降”，無疑是其應(yīng)對(duì)市場(chǎng)份額被快速蠶食的“有效行動(dòng)”之一。只是“降價(jià)”本身，或許并不能解決寶馬在華面臨的深層結(jié)構(gòu)性困境。

對(duì)于寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的不景氣，實(shí)則不難理解，根本緣由在于：游戲規(guī)則被改寫，新寵淪為了舊人。

眾所周知，過去很多年，寶馬成為市場(chǎng)硬通貨，主要是中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)這塊牌子，面子屬性很強(qiáng)。如今，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生變化，不僅要面子，還要里子（尤其是智能化體驗(yàn)）。當(dāng)下，豪華車的定義正在被重寫——從皮革內(nèi)飾、V8發(fā)動(dòng)機(jī)，變成了智能座艙、算力平臺(tái)和自動(dòng)駕駛。

而面對(duì)來勢(shì)洶洶的“續(xù)航與智能”新答卷，寶馬卻呈現(xiàn)出明顯的“無力招架”。早期由于留戀燃油車的豐厚利潤(rùn)，其在純電戰(zhàn)略上猶疑徘徊，遲遲不研發(fā)原生純電平臺(tái)，導(dǎo)致大部分電動(dòng)車產(chǎn)品都基于現(xiàn)有燃油車“油改電”而來。結(jié)果便是，產(chǎn)品在續(xù)航里程、內(nèi)部空間布局上不占優(yōu)，價(jià)格卻因“寶馬標(biāo)”而高高在上，在智能座艙的流暢度、本地化應(yīng)用的豐富性以及高級(jí)別輔助駕駛的進(jìn)展上，更是大幅度落后于中國(guó)本土領(lǐng)軍品牌。在不斷崛起的新能源智能時(shí)代，寶馬真正失去競(jìng)爭(zhēng)力的，是技術(shù)創(chuàng)新能力，以及缺乏用戶需求的產(chǎn)品魅力。

此外，不容忽視的還有“豪華”二字的加速褪色。由于先發(fā)優(yōu)勢(shì)與品牌沉淀，品牌價(jià)值曾是寶馬最深的護(hù)城河，而這正是新勢(shì)力們短期內(nèi)無法趕超的無形資產(chǎn)。

但近年來頻繁且大幅的以價(jià)換量策略，已然導(dǎo)致寶馬燃油車時(shí)代積累的“品牌光環(huán)”加速消散。價(jià)格體系的劇烈波動(dòng)，不僅傷害了老車主的資產(chǎn)忠誠(chéng)度，也讓潛在消費(fèi)者對(duì)品牌的保值率與高端定位產(chǎn)生懷疑，豪華品牌的“稀缺性”與“優(yōu)越感”心理基石被逐漸動(dòng)搖。

與此同時(shí)，反復(fù)搖擺的定價(jià)策略，更是狠狠敗了一波路人緣。去年7月，一則“寶馬中國(guó)將退出價(jià)格戰(zhàn)”的消息沖上熱搜，寶馬當(dāng)時(shí)“高調(diào)”宣布將降量保價(jià)，部分車型甚至回調(diào)價(jià)格。但市場(chǎng)對(duì)此并不買賬，并用殘酷的數(shù)據(jù)狠狠潑了一盆涼水：彼時(shí)8月，寶馬在華累計(jì)銷量同比暴跌42%，接近“腰斬”。

一邊是市場(chǎng)份額的丟失，一邊是品牌價(jià)值的崩塌。如今，當(dāng)降價(jià)手段再度襲來，“價(jià)值升級(jí)”的敘事成為一種必要的緩沖與粉飾。只是，這一輪戰(zhàn)術(shù)上的“以退為進(jìn)”，能否奪回且守住不斷丟失的戰(zhàn)場(chǎng)？

市場(chǎng)上的答案，并不樂觀。行業(yè)內(nèi)不少觀點(diǎn)指出，當(dāng)前的降價(jià)，實(shí)質(zhì)是在舊價(jià)值體系坍塌過程中，為維持份額而不得不采取的“價(jià)值貼現(xiàn)”。它或許能換來短暫的銷量回暖，卻無法自動(dòng)修復(fù)受損的品牌資產(chǎn)，更無法回答那個(gè)根本性問題：在電氣化轉(zhuǎn)型的賽道上，寶馬新的“殺手锏”究竟是什么？

而要真正“奪回且守住戰(zhàn)場(chǎng)”，寶馬必須超越價(jià)格層面的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)退，啟動(dòng)一場(chǎng)徹底的品牌價(jià)值重塑工程。如加速本土化布局，不僅僅是在現(xiàn)有車型上增加本地化配置，而是真正基于中國(guó)用戶的數(shù)字化生活場(chǎng)景和審美偏好，從底層架構(gòu)開始研發(fā)具有標(biāo)桿意義的、能定義細(xì)分市場(chǎng)的新產(chǎn)品。同時(shí)，將核心競(jìng)爭(zhēng)力從純粹的機(jī)械性能，拓展至軟件驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化體驗(yàn)、持續(xù)進(jìn)化的智能功能以及圍繞用車生活的增值服務(wù)，構(gòu)建新的盈利模式和用戶黏性。

事實(shí)上，寶馬也早已意識(shí)到，單純依靠品牌遺產(chǎn)和價(jià)格杠桿就能主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返。在2025年廣州車展上，其集中展示了新世代技術(shù)集群，包括第六代eDrive電驅(qū)系統(tǒng)、自研“駕控超級(jí)大腦”以及與Momenta聯(lián)合開發(fā)的智能駕駛系統(tǒng)。其中，為中國(guó)市場(chǎng)定制的長(zhǎng)軸距版新世代BMW iX3計(jì)劃2026年在沈陽(yáng)工廠量產(chǎn)，該車型CLTC綜合續(xù)航里程突破900公里，有望成為寶馬電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵落子。

“價(jià)格戰(zhàn)的終點(diǎn)，正是價(jià)值戰(zhàn)的起點(diǎn)。”事實(shí)上，寶馬此番看似矛盾的言行背后，一場(chǎng)從技術(shù)、產(chǎn)品、體驗(yàn)到用戶關(guān)系的“價(jià)值升級(jí)”，也在悄然加速。