沒有存在感的悅達(dá)起亞，銷量卻在不斷回暖。

自2023年，增長二字似乎頻繁出現(xiàn)在悅達(dá)起亞的成績單中。今年4月，悅達(dá)起亞的銷量達(dá)到了1.98萬輛，同比增長了101.4%，環(huán)比增長6.1%。翻倍增長態(tài)勢，讓這個一度被判為“下一個退市”的合資品牌，多了幾分神秘的色彩。

起落之間

“涼了”，“悅達(dá)起亞撤出中國市場”……

打開搜索網(wǎng)站，這樣的詞條似乎已經(jīng)發(fā)酵了許久。

而銷量與在華的市場份額，成為了唱衰的源頭。先看一組數(shù)據(jù)：2016年，起亞在中國市場銷量突破65萬輛，而2022年，這個數(shù)字變成了9.4萬輛，同比下滑40.5%，在國內(nèi)乘用車市場占有率不足0.5%。

為何一個曾經(jīng)紅極一時的品牌，會在五六年間迅速跌落神壇？

“要用超乎想象的速度成為中國前五的汽車廠”。或許，很多人已經(jīng)遺忘了起亞入華時的高光。2002年，初入中國市場，憑借著合資車的身份、比德系和日系實(shí)惠的價格、高顏值以及類似日系的經(jīng)濟(jì)性與耐用性，悅達(dá)起亞掀起了一股汽車韓流。

自2008年始，短短7年時間，其年銷量從不足10萬輛躍上60萬輛臺階。尤其是2012年以來，由于汽車行業(yè)日系產(chǎn)品引進(jìn)匱乏，悅達(dá)起亞占盡了先機(jī)，每年都保持10%以上的銷售增速。2016年，銷量達(dá)到巔峰，并躋身合資品牌銷量榜單第9。

然而，沒有一成不變的市場，也沒有穩(wěn)定的江湖地位。

彼時，中國汽車市場開始發(fā)生變化，同樣主打性價比的自主車企抓住中國汽車市場在消費(fèi)升級下的時機(jī)不斷上攻，而合資品牌甚至是豪華品牌的價格又都在不斷下探，屬于悅達(dá)起亞的主場被不斷覬覦與瓜分。

同時，悅達(dá)起亞自身也“問題”不斷：面對市場份額的丟失，降價促銷成為其應(yīng)對的主要手段，但產(chǎn)品與技術(shù)卻更新緩慢，雖說每年都會有新車推出，但本質(zhì)的技術(shù)并沒有太多創(chuàng)新，只是在原有車型上更新些“皮毛”，最終導(dǎo)致競爭力驟降。

值得一提的是，“雙標(biāo)”車企標(biāo)簽也讓其敗了不少群眾基礎(chǔ)。有用戶曾吐槽，起亞嘉華在海外采用的是3.5L V6自然吸氣發(fā)動機(jī)，最大馬力達(dá)到294Ps。相比之下，國內(nèi)則用的是G4NN的2.0T渦輪增壓發(fā)動機(jī)，最大馬力只有233PS。此外，在北美市場取得優(yōu)秀碰撞測試成績的智跑，到了中國卻碰斷了A柱。

至此，美好的開端漸漸的轉(zhuǎn)變了風(fēng)向，難以止跌的銷量、經(jīng)銷商大規(guī)模退網(wǎng)、第一工廠租賃淪為華人運(yùn)通代工廠……

數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年，悅達(dá)起亞銷量呈趨勢性下滑，分別為35.9萬輛、37萬輛、28.9萬輛、24.9萬輛、15.2萬輛。到2022年，其銷量更是跌出了10萬輛的盈利“生死線”，僅為9.4萬輛。而那一年，其背后的江蘇悅達(dá)起亞的資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到了119%，已經(jīng)資不抵債了。

市場上也不斷流傳出，悅達(dá)起亞將步北京寶沃、廣汽菲克的后塵，被迫退市。要知道，北京寶沃和廣汽菲克宣布破產(chǎn)時的負(fù)債率分別為133.5%和110.8%。對比來看，悅達(dá)起亞與它們只有一線之隔。

事實(shí)上，在此期間，悅達(dá)起亞不是沒想過自救，也試圖通過一些手段來扭轉(zhuǎn)頹勢：如調(diào)整人事布局、推出新車等。但事實(shí)證明，這些措施都未能將其拽出銷量泥潭。彼時，有網(wǎng)友總結(jié)，“悅達(dá)起亞，就宛如曾經(jīng)的諾基亞一樣，巔峰過，但沒跟上時代的腳步，被時代洗牌了。”

不過，面對市場上的屢屢唱衰，起亞方面并沒有放棄，并表示將堅定中國市場不動搖，并以電動化戰(zhàn)略布局未來。

盲目自信

再搏最后一把。

重頭戲，放在了新能源市場。

去年3月，起亞中國在上海召開新能源戰(zhàn)略發(fā)布會，起亞全球CEO到場站臺，并重申了起亞扎根中國市場，重塑全新格局的決心。

對于中國市場，起亞官方也是相當(dāng)有信心：到2027年，共計將推出6款EV車型；到2030年，實(shí)現(xiàn)純電車型年銷量18萬輛的目標(biāo)，銷量占比達(dá)到40%。

只不過，在新能源領(lǐng)域，中國市場對于起亞幾乎無感。比亞迪，蔚小理也牢牢占據(jù)新能源市場前列，在主場及先發(fā)優(yōu)勢之下，姍姍來遲的起亞并不被看好。

對此，起亞中國首席運(yùn)營官楊洪海卻指出，“先行者作為中國新能源市場的先鋒來教育消費(fèi)者，各種習(xí)慣養(yǎng)成了以后，對我們晚入局者是有好處的，早一天進(jìn)來不一定成功，晚一天進(jìn)來也不一定失敗。”

但現(xiàn)實(shí)中，如今國內(nèi)新能源市場的競爭格局可能遠(yuǎn)沒有楊洪海想的那般樂觀，極度內(nèi)卷成為了當(dāng)下市場上的真實(shí)寫照，車企們推出的技術(shù)、產(chǎn)品、價格，一家比一家兇狠，本土企業(yè)們更是把智能化體驗(yàn)做到了極致，重新定義了游戲規(guī)則，改變了用戶認(rèn)知，打破了市場格局。在如今的新能源市場中，豪華品牌、合資品牌的地位也發(fā)生了根本性變化。

品牌上不再有優(yōu)勢，產(chǎn)品上也難有勝算。目前，悅達(dá)起亞在售的全新純電車型有已經(jīng)國產(chǎn)的起亞EV5和進(jìn)口的起亞EV6，一款緊湊純電SUV和一款中型純電SUV。但從終端市場看，它們并沒有完成反攻任務(wù)。根據(jù)公開銷量顯示，從2023年11月中旬上市到2024年2月底，起亞EV5累計銷量只有1319輛，EV6銷量更為慘淡，去年整年銷量僅99輛。

究其原因，價格與產(chǎn)品力均無優(yōu)勢。據(jù)扉旅汽車獲悉，EV6指導(dǎo)價28.28-41.98萬元，終端價格貴過寶馬i3；而EV5指導(dǎo)價14.98-17.48萬元，屬于競爭最為激烈的細(xì)分市場，盤踞著如元PLUS、AION Y、宋PLUS等實(shí)力強(qiáng)勁對手，而對比他們，無論是技術(shù)，還是聲量，悅達(dá)起亞明顯不占上風(fēng)。

如今，新能源轉(zhuǎn)型難言樂觀，但其銷量卻出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。

在合資市場整體潰敗的2023年，悅達(dá)起亞的成績單出現(xiàn)了回暖，在華累計銷量超16萬輛，同比增長達(dá)31.2%。今年一季度，悅達(dá)起亞國內(nèi)外累計銷量超5萬輛，同比增長76.9%。

單看成績，起亞在華表現(xiàn)有了起色。然而，細(xì)究之下，其業(yè)績的回暖，主要是由出口銷量貢獻(xiàn)。從乘聯(lián)會公布的銷量數(shù)據(jù)來看，今年前兩個月其國內(nèi)零售銷量只有1.36萬輛，而出口銷量則達(dá)到1.49萬輛，出口量明顯要高于國內(nèi)零售銷量。而這也意味著，悅達(dá)起亞的定位發(fā)生了轉(zhuǎn)變，國內(nèi)市場正淪為起亞擴(kuò)充海外市場的后盾。

據(jù)悉，2024年，悅達(dá)起亞的出口目標(biāo)是，大幅提升起亞鹽城海外出口基地銷量，全面向年產(chǎn)銷30萬臺發(fā)起總攻。

褪去神秘色彩。面對依舊乏力的燃油車與新能源市場，僅憑出口撐起銷量的悅達(dá)起亞，雖呈現(xiàn)復(fù)蘇勢頭，卻正與中國市場越走越遠(yuǎn)。