小米SU7上市后引發(fā)的熱搜不計(jì)其數(shù)。其中，大部分熱搜只是過眼云煙，但某些熱搜卻有展開分析的價(jià)值。

雷軍在發(fā)布新車的同時(shí)，順便給小米商城帶了一波貨，他親自揭曉了大量用車場(chǎng)景下的周邊商品，這些實(shí)用又時(shí)尚的配件，如車載手機(jī)支架、手電筒、麥克風(fēng)、對(duì)講機(jī)等等，全部配齊大約要花費(fèi)5000元。

雷軍的帶貨引發(fā)人們對(duì)小米生態(tài)的關(guān)注，也引發(fā)了一個(gè)大討論，小米汽車與小米生態(tài)的關(guān)系。

如今，構(gòu)建汽車生態(tài)只要有兩個(gè)重要方向，第一個(gè)是智駕收費(fèi)。

2020年10月，特斯拉推出了軟件付費(fèi)模式，一下子打開了特斯拉資本估值的想象空間。但目前，這條路似乎走不下去了，不僅特斯拉FSD開通率很低，而且小鵬、蔚來、理想、極氪、極越等車企的城區(qū)智駕軟件包的價(jià)格也都低得出奇。

可參考：《讓智能駕駛的價(jià)格降下來，讓10萬元的車也能用上NOA功能》《自動(dòng)駕駛的苦日子，換不來高端純電的好日子》

第二個(gè)重要方向是車機(jī)互聯(lián)。

相比第一個(gè)方向，車機(jī)互聯(lián)的布局者不多。車企中，最知名的是，蔚來高調(diào)推出NIO Phone，此外還有吉利在收購魅族后，也試圖將旗下的銀河E8和魅族21打造成車機(jī)互聯(lián)的典范。而手機(jī)廠商中高調(diào)進(jìn)軍汽車產(chǎn)業(yè)的，只有華為和小米。

這就引出了一個(gè)非常有趣的命題：手機(jī)廠造車VS車企造手機(jī)，誰更容易成功？為此，本文將以蔚來和小米這兩家公司為例，從商業(yè)邏輯的角度出發(fā)，深入探討這一命題。

01

NIO phone的初衷：讓蔚來車主生活在蔚來生態(tài)里

要展開全篇的分析，我們必須先理解一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)重要概念——三級(jí)火箭，畢竟，蔚來和小米都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。以此分析是恰當(dāng)?shù)摹?/p>

三級(jí)火箭分別指產(chǎn)品、流量、轉(zhuǎn)化率。這三個(gè)詞是邏輯層次的。

第一級(jí)火箭一定是具有高頻應(yīng)用的產(chǎn)品，產(chǎn)品帶來流量。

我們拿抖音舉例，抖音的產(chǎn)品就是短視頻內(nèi)容。相比公眾號(hào)文章、長(zhǎng)視頻等其它內(nèi)容形式相比，它更容易讓人上癮，更容易獲得巨大的流量。

第二級(jí)火箭，就是要快速展開一個(gè)能夠沉淀用戶的商業(yè)場(chǎng)景，把流量接住。

我們還是拿抖音舉例，抖音沉淀用戶的商業(yè)場(chǎng)景，就是內(nèi)容電商，讓用戶在沉迷內(nèi)容的同時(shí)，忍不住想購物，這比淘寶、京東這種“邊逛邊買”的模式更高效。

第三級(jí)火箭，當(dāng)巨大的流量和商業(yè)場(chǎng)景搭建完畢后，一舉完成商業(yè)閉環(huán)。

抖音的商業(yè)閉環(huán)的邏輯很簡(jiǎn)單，那就是內(nèi)容電商、直播帶貨、廣告投放和游戲分發(fā)。

讀懂三級(jí)火箭后，我們?cè)賮矸治鑫祦怼?/p>

在許多人的印象里，蔚來的商業(yè)體系極其復(fù)雜，又是賣車、又是換電、又是手機(jī)，又是NIO屋。這其中的邏輯關(guān)系是什么？車手互聯(lián)在蔚來商業(yè)體系中占據(jù)著什么樣的位置？很少有人能說清楚。

對(duì)此，我們將梳理蔚來商業(yè)模式的基本邏輯：

第一，蔚來對(duì)標(biāo)的對(duì)象，不是特斯拉，而是蘋果。

即便投入巨額資金，也要實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵技術(shù)自研，相比于特斯拉大規(guī)模建設(shè)超級(jí)工廠，蔚來在操作系統(tǒng)等底層技術(shù)上投入巨大，這一點(diǎn)和蘋果一樣，致力于把用戶的體驗(yàn)最大化，在李斌看來，只有通過自主創(chuàng)新，自主研發(fā)，才能帶給用戶最好的體驗(yàn)。

第二，蔚來的思路是正向研發(fā)，反向營(yíng)銷。

所謂反向營(yíng)銷是指，大部分車企是通過對(duì)外宣傳吸引消費(fèi)者，但蔚來是通過現(xiàn)有用戶裂變來獲取新用戶。

比如蔚來換電站的墻面被用來打廣告。常去蔚來換電站一定是蔚來車主，目的就是對(duì)他們打廣告，讓他們幫蔚來宣傳，另一個(gè)例子就是NIO屋，采用用戶帶用戶的銷售模式，讓NIO屋成為朋友聚會(huì)的場(chǎng)所，進(jìn)而完成銷售轉(zhuǎn)化。

第三，李斌試圖把蔚來打造成一種生活方式。

李斌的野心很大，他試圖掌控車主的生活，讓車主生活在蔚來構(gòu)建的生態(tài)里，重點(diǎn)是何為“生活在”？意思是，只要你買了蔚來的車，你的生活習(xí)慣就會(huì)被改變。你可能每一天都要無數(shù)次打開蔚來APP，在上面購物、娛樂，并且提供各類訂閱服務(wù)，讓蔚來獲得持續(xù)的營(yíng)收，這也是蔚來的盈利來源之一。

我們可以想象一個(gè)蔚來車主的生活，他可能隔三差五地去換個(gè)電，時(shí)刻刷著蔚來手機(jī)，在蔚來商城購物，甚至周末還帶著孩子去NIO屋參加蔚來車主的活動(dòng)。

沒錯(cuò)，現(xiàn)代人的生活怎么能離得開手機(jī)呢？所以蔚來必須推出自己的手機(jī)，即便大部分人看不懂，也要做。

第四，換電不是成本黑洞，而是能源運(yùn)營(yíng)。

蔚來的換電模式相當(dāng)于在電網(wǎng)之外，建立了一個(gè)能源蓄水池，因?yàn)槟銚Q完電就開走了，所以原本漫長(zhǎng)的充電過程相當(dāng)于轉(zhuǎn)嫁給了蔚來來完成。

而蔚來就可以靈活地選擇電價(jià)更便宜的時(shí)段進(jìn)行充電，這也相當(dāng)于幫助電網(wǎng)做了一個(gè)緩沖，避免了峰值的出現(xiàn)，只要規(guī)模起來，蔚來就可以進(jìn)一步和國(guó)家電網(wǎng)談一個(gè)更低的價(jià)格。

總結(jié)來說，蔚來商業(yè)圖景的核心是：以車為核心，讓用戶生活在蔚來生態(tài)里。

沒錯(cuò)，李斌試圖擺脫傳統(tǒng)車企“一手交錢一手交車”的商業(yè)模式，變成類似互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，通過構(gòu)建一個(gè)生態(tài)，讓蔚來車主長(zhǎng)期貢獻(xiàn)現(xiàn)金流。換句話說，蔚來是想把互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，整體搬遷到汽車領(lǐng)域。

那么接著，我們來用三級(jí)火箭模型來解構(gòu)蔚來汽車的商業(yè)邏輯。

那么第一級(jí)火箭，也就是高頻應(yīng)用的產(chǎn)品，就是主打換電服務(wù)的蔚來汽車，李斌試圖用體驗(yàn)極佳的換電模式來吸引消費(fèi)者，購買汽車產(chǎn)品。

第二級(jí)火箭，就是要快速展開一個(gè)能夠沉淀用戶的商業(yè)場(chǎng)景，就是蔚來NIO屋、蔚來商場(chǎng)和蔚來NIO Phone。

第三級(jí)火箭，當(dāng)流量和商業(yè)場(chǎng)景搭建完畢后，完成商業(yè)閉環(huán)。到這一步，蔚來車主生活在蔚來的生態(tài)中，買車、換電、線上購物、線下社交。

沒錯(cuò)，在這個(gè)框架下，我們就能讀懂蔚來汽車造手機(jī)的邏輯了。在蔚來的生態(tài)中，汽車是核心，手機(jī)不過是一個(gè)小補(bǔ)充。

02

三級(jí)火箭模型：手機(jī)廠造車與車企造手機(jī)到底有什么區(qū)別？

這部分，我們?cè)賮碛萌?jí)火箭理論剖析小米。

小米的第一級(jí)火箭是手機(jī)。

手機(jī)對(duì)于vivo、OPPO來說是利潤(rùn)的來源，但對(duì)于小米來說卻是頭部流量。

雷軍最先搭起的是小米社區(qū)，聚集了一批手機(jī)的發(fā)燒友，然后在社區(qū)以互動(dòng)的方式做出了MIUI操作系統(tǒng)。這個(gè)過程的主導(dǎo)者是黎萬強(qiáng)，他出過一本現(xiàn)象級(jí)的書叫《參與感：小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)》。

為此，小米打造了一個(gè)全員面對(duì)用戶的組織結(jié)構(gòu)，直接接受來自用戶的壓力。

小米和別的公司差別在于，老板讓員工修改一個(gè)東西，兩個(gè)人是要相互說服的。如果老板要拿領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威去壓他，他可能就會(huì)說那我改吧，但心里不服氣。如果這個(gè)建議是來自用戶，用戶說不舒服，這個(gè)員工自己就默默改了，他加班也得改，而且心服口服。

2011年，小米推出第一款手機(jī)。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上有300多個(gè)手機(jī)品牌，每個(gè)品牌都有幾十款手機(jī)。但小米僅憑這一款手機(jī)就突出重圍，小米一代不但總成本很低，還積累了龐大的粉絲群體和巨大的流量。

小米的第二級(jí)火箭是它的一系列線上線下的零售場(chǎng)景， 如小米商城、小米之家。

在2011年到2012年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，是一個(gè)三浪并發(fā)的時(shí)刻，智能手機(jī)大換代、消費(fèi)升級(jí)、網(wǎng)紅電商的流量紅利。產(chǎn)品的新需求、用戶的變化、流量的變化，這三個(gè)時(shí)代級(jí)的紅利一起撐起了小米手機(jī)。

當(dāng)時(shí)，由于OPPO和vivo搶占了下沉市場(chǎng)渠道，小米一度非常被動(dòng)。

但小米通過自身電商磨煉出來的粉絲運(yùn)營(yíng)能力、大數(shù)據(jù)能力和高效零售能力，啟動(dòng)小米之家線下運(yùn)營(yíng)，發(fā)起反攻。很快，小米的線下零售做到了27萬的坪效，排全球第二。

沒錯(cuò)，小米手機(jī)龐大的粉絲群體，被成功地沉淀到小米商城、小米之家這兩大商業(yè)場(chǎng)景中。

小米的第三級(jí)火箭一定是一個(gè)高利潤(rùn)產(chǎn)品，進(jìn)而完成商業(yè)閉環(huán)，這就是剛剛發(fā)布的小米汽車。

要知道，汽車的規(guī)模效應(yīng)一旦起勢(shì)，就是一家公司高利潤(rùn)的來源，能直接讓小米公司上一個(gè)大臺(tái)階，此外，小米汽車也成為繼小米電商、小米之家之后小米生態(tài)商業(yè)閉環(huán)的終點(diǎn)。

那么小米和蔚來，雙方孰優(yōu)孰劣？誰更容易獲得商業(yè)上的成功？從現(xiàn)象上看，蔚來虧損嚴(yán)重，而小米現(xiàn)金儲(chǔ)備充足，小米更成功，但如此簡(jiǎn)單粗暴的分析顯然不能說服人，所以我們必須從最根本的商業(yè)邏輯出發(fā)，進(jìn)行合理推演。

三級(jí)火箭的底層邏輯是什么？那就是火箭的遞推一定是高頻打低頻，向下兼容，低頻仰攻高頻沒有成功的先例。

比如，抖音主打的短視頻是一個(gè)非常高頻的應(yīng)用場(chǎng)景，所以它搞直播，毫不費(fèi)力。相反，主打直播場(chǎng)景的斗魚平臺(tái)，要是推短視頻，就幾乎沒有成功的可能，因?yàn)槎桃曨l比直播高頻，它難以作為一個(gè)高頻應(yīng)用的一級(jí)火箭。再比如，主打高頻社交場(chǎng)景的微信生態(tài)，推旗下短視頻視頻號(hào)，也是步履維艱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上抖音。

我們?cè)僬f得具體一些。你看抖音的第一級(jí)火箭就是短視頻，它相比公眾號(hào)文章、長(zhǎng)視頻等其它內(nèi)容形式相比，它更容易讓人上癮，更容易獲得巨大的流量。

而抖音的第二級(jí)火箭，沉淀用戶的商業(yè)場(chǎng)景——內(nèi)容電商，比短視頻低頻，所以也能獲得成功。

那么抖音的第三級(jí)火箭，完成商業(yè)閉環(huán)的內(nèi)容電商、直播帶貨、廣告投放和游戲分發(fā)。就是更低頻的場(chǎng)景。

如果按照高頻打低頻的原理來分析的話，那么小米的第一級(jí)火箭——高性價(jià)比小米手機(jī)就是一個(gè)高頻產(chǎn)品，畢竟人手一臺(tái)手機(jī)，是沒問題的。

而第二級(jí)火箭，小米生態(tài)中線上線下的零售場(chǎng)景，相比小米手機(jī)更低頻，能更好地承接住龐大用戶的購物場(chǎng)景。

最后第三級(jí)火箭，高利潤(rùn)產(chǎn)品——小米汽車，頻率更低，利潤(rùn)更高，成為小米商業(yè)閉環(huán)的終點(diǎn)更合適。

相比之下，蔚來的三級(jí)火箭，只是看上去更合理，實(shí)際上并不合理。

蔚來的第一級(jí)火箭——汽車，本身就是一個(gè)低頻的活動(dòng)，作為一個(gè)代步工具，在生活中使用的頻率是比較低的。這也就意味著下一級(jí)火箭必須用更為低頻的場(chǎng)景來承接。

但你看蔚來的第二級(jí)火箭——蔚來NIO屋、蔚來商場(chǎng)、蔚來NIO Phone，其使用場(chǎng)景都比汽車更為高頻，所以不能作為第一級(jí)火箭的承接者。

到了最終的第三級(jí)火箭，邏輯就變得更為混亂，買車、換電、線上購物、線下社交。有的低頻、有的高頻、有的利潤(rùn)率高、有的利潤(rùn)低，不適合作為第三級(jí)火箭完成閉環(huán)。

總結(jié)來說，小米造車與蔚來造手機(jī)的根本區(qū)別在于，前者是高頻打低頻，完美地符合三級(jí)火箭理論，從產(chǎn)品到流量再到商業(yè)閉環(huán)，邏輯非常流暢。而后者是低頻打高頻，就像主打直播的斗魚平臺(tái)推短視頻一樣，幾乎沒有成功的可能，因?yàn)樗环先?jí)火箭理論。

尾聲

我們一般把互聯(lián)網(wǎng)公司分成三種，這個(gè)分類跟公司規(guī)模的大小關(guān)系不大，而跟它的成長(zhǎng)機(jī)制密切相關(guān)：第一種叫盆景型公司，第二種叫植樹造林型公司，第三種叫熱帶雨林型公司。

表面上看，盆景很小，熱帶雨林很大，但這都不是它們的根本差別。根本差別是，盆景必須不斷地往里輸入資源，才能夠成長(zhǎng)，一旦你停止?jié)菜⑹┓剩R上就枯萎了。

有一些公司無論規(guī)模如何，它們內(nèi)部的各個(gè)因素之間形成了一種協(xié)同，因素疊加形成的結(jié)果不是簡(jiǎn)單的1+1+1=3，而是可能等于30，甚至等于300。我們把這類公司叫熱帶雨林型公司。

介于二者之間的是植樹造林型公司，表面上它是露天生長(zhǎng)的，跟熱帶雨林有一定相似的地方。在某種程度上，它有一種自我生長(zhǎng)機(jī)制，在相當(dāng)大的程度上，你又需要不斷地給它輸入資源。什么時(shí)候能夠變成一種自組織、自管理、自修復(fù)、自凈化的熱帶雨林狀態(tài)呢？還要看具體情況。

手機(jī)廠小米造車與車企蔚來造手機(jī)，看起來差不多，但究其本質(zhì)，我們發(fā)現(xiàn)這其中有天壤之別。從三級(jí)火箭的原理出發(fā)，我們很容易得出結(jié)論小米是熱帶雨林型公司，而蔚來還停留在盆景型公司的階段，前者依靠自身能夠造血，而后者只能不斷地依靠融資。

而小米造車的成功，不過是小米整個(gè)生態(tài)進(jìn)展到第三級(jí)火箭的自然結(jié)果，這讓我想起達(dá)·芬奇的自薦信，他在給米蘭公爵毛遂自薦，列出了自己的十大才能，然后在結(jié)尾處寫道：“另外，我還會(huì)畫畫。”