大家是否有這些印象，在網(wǎng)絡(luò)上，人均BBA、花20萬元以上買車的人遍地走、均價(jià)20萬元以上的小米汽車訂單交付周期甚至要排到一年以后……

誠然，過去國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)與家庭人口結(jié)構(gòu)的變化，使得部分用戶的消費(fèi)能力有所提升。但是，這種“提升”，真的到了讓大家都能買得上中高檔車的地步？20萬元以上的車都是“便宜車”了嗎？

乘聯(lián)分會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年到2025年，20萬元及以上乘用車的占比分別為23.7%、26.4%、28.1%、28%。可以看到，雖然數(shù)據(jù)有向上趨勢(shì)，但截止2025年仍有超過70%以上的用戶在買20萬元以下的車。

值得注意的是，乘聯(lián)分會(huì)的價(jià)格劃分是以市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為基準(zhǔn)。考慮2025年激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”，那么可以推斷的是，在過去一年花20萬元及以上費(fèi)用買車的用戶占比還要更低。

顯然，在現(xiàn)實(shí)生活中，大家對(duì)車的消費(fèi)需求與消費(fèi)能力遠(yuǎn)沒有網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)的那么高、反差明顯。

01

出現(xiàn)反差的原因是什么？

先看一組國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)。2025年全國居民人均可支配收入為43,377元，中位數(shù)為36,231元（更真實(shí)代表普通居民的收入狀況）。

簡(jiǎn)單算一筆賬。以1個(gè)家庭有3人為例，其家庭年均可支配收入為130,131元，扣除人均消費(fèi)支出29,476*3元，則1年剩余41,703元。其中，用于家庭交通出行的月均費(fèi)用約1000元（按2025年居民人均消費(fèi)支出及構(gòu)成中交通通信占比14.6%計(jì)）。

這意味著，1個(gè)家庭想買一臺(tái)10萬的車，需要用約兩年半來攢錢，在覆蓋油費(fèi)、保險(xiǎn)、停車等費(fèi)用后，用于家庭交通出行的月均費(fèi)用約1000元也差不多剛好夠用（若貸款買更高價(jià)格的車，那么還得考慮車貸月供）。

如果按人均可支配收入中位數(shù)計(jì)算，那么1個(gè)家庭一年結(jié)余的錢會(huì)更少，約34,856元（消費(fèi)支出暫按中位數(shù)占全國居民人均可支配收入的83.5%計(jì)），若想買一臺(tái)10萬的車，那么得花約3年時(shí)間攢錢。

當(dāng)然，上述計(jì)算思路并不精準(zhǔn)，權(quán)作參考。不過，這也基本能解釋為什么2025年仍有超過70%以上的用戶在買20萬元以下的車。簡(jiǎn)單來說，用戶手上的錢就那么多，這是現(xiàn)實(shí)。

而之所以出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上人均BBA、花20萬元以上買車的人遍地走之現(xiàn)象，我認(rèn)為與一些車企以因勢(shì)利導(dǎo)的思路做營(yíng)銷推廣有莫大關(guān)系。

首先，人始終有對(duì)美好事物的向往，愛面子、好攀比等，盡管不被提倡，但都是人之常情。而即便買不起20萬以上的車，也不妨礙用戶在網(wǎng)絡(luò)上去瀏覽相關(guān)信息，畢竟看看又不花錢、權(quán)當(dāng)作人生階段目標(biāo)。可是，信息推流的算法是聰明的，一旦用戶多看幾眼，今后自然會(huì)被更多類似的信息包裹。

其次，車企掌握的用戶數(shù)據(jù)一定比上述數(shù)據(jù)更詳實(shí)、分析思路也會(huì)更嚴(yán)謹(jǐn)，可以說，車企內(nèi)部一定很清楚一件事——賣20萬元及以上價(jià)位的車很不容易。可是，對(duì)于車企而言，它需要品牌向上，也需要盈利。除了用一些新的功能、配置、技術(shù)、故事等去吸引用戶外，更需要花資源去引導(dǎo)用戶需求。注意，這里所說的資源，并不局限于用于傳播推廣的資源，還包括如7年限的汽車信貸方案。

說到這里，大家應(yīng)該意識(shí)到了，上述“反差”的產(chǎn)生，似乎是車企與用戶“雙向奔赴”的結(jié)果。不過，我仍認(rèn)為車企的引導(dǎo)作用偏多一些。

02

多數(shù)用戶買什么車&車企該賣什么車？

對(duì)現(xiàn)在的車企來講，講故事博投資已經(jīng)不是活下去的辦法，回歸到汽車行業(yè)的根本規(guī)律——車企一定要有規(guī)模銷量，才是正道。

規(guī)模銷量從哪里來？先說明，這里并不是說20萬元及以上價(jià)位的市場(chǎng)不能給車企帶來規(guī)模銷量，比如BBA、特斯拉、問界、小米汽車、理想汽車等，都有規(guī)模量。只是，對(duì)于多數(shù)車企、尤其是品牌“自下而上”成長(zhǎng)的車企而言，在20萬元以下市場(chǎng)找規(guī)模量要容易些，畢竟那里有份額超70%的市場(chǎng)容量。

乘聯(lián)分會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2025年10萬元以下價(jià)位的車型銷量占比為28.6%，該數(shù)據(jù)較2023年、2024年均有增長(zhǎng)。同時(shí)，2025年10萬元及以上20萬元以下的車型銷量占比為43.4%，該數(shù)據(jù)較2022年、2023年、2024年均有回落。這或許表明，在經(jīng)濟(jì)通縮的背景下，10萬元以下價(jià)位的車型，更受用戶歡迎一些。

公開數(shù)據(jù)顯示，在過去一年，10萬元以下價(jià)位（按指導(dǎo)價(jià)起售價(jià)計(jì)，下同）的轎車且年銷量在10萬輛以上的有19款。其中，新能源車13款、傳統(tǒng)燃油車6款。13款新能源車中，微型&小型轎車有8款，如星愿、五菱宏光MINIEV年銷量超40萬輛，其余5款新能源車均來自比亞迪，其中有4款為混動(dòng)車型、僅1款為純電車型。6款傳統(tǒng)燃油車中，有軒逸、朗逸、逸動(dòng)、星瑞、艾瑞澤8、帝豪，均為緊湊型轎車。

上述數(shù)據(jù)表明，在10萬元以下市場(chǎng)，以日常代步為主的微小型純電車受歡迎，兼顧長(zhǎng)短途出行的混動(dòng)車受歡迎。而傳統(tǒng)燃油車以其可靠性、實(shí)用性優(yōu)勢(shì)依然吸引著家轎用戶的喜歡，如軒逸、朗逸2025年分別賣出約32萬輛、27萬輛，逸動(dòng)、星瑞、艾瑞澤8、帝豪則分別賣出約17萬輛、15萬輛、15萬輛以及12萬輛，穩(wěn)住了對(duì)應(yīng)中國品牌車企的銷量基本盤。

而在10萬元以下SUV市場(chǎng)，傳統(tǒng)燃油車依然更有魅力，年銷10萬輛以上的占5個(gè)席位中的3席，分別為博越L、瑞虎8、繽越。

10萬元及以上20萬元以下的轎車且年銷量在10萬輛以上的車型中，速騰、帕薩特、凱美瑞、邁騰、紅旗H5、雅閣、亞洲龍這幾款轎車依舊表現(xiàn)不俗，而純電轎車小鵬MONA M03憑借高性價(jià)比賣出了約17.5萬輛。在SUV陣營(yíng)中，星越L、RAV4榮放、途觀L、卡羅拉銳放、長(zhǎng)安CS75 PLUS、鋒蘭達(dá)、探岳、本田CR-V、哈弗大狗、途岳、皓影、威蘭達(dá)、捷途X70這些傳統(tǒng)燃油SUV在年銷10萬輛以上的榜單中也占據(jù)更多席位，再度表明傳統(tǒng)燃油車的可靠性、實(shí)用性優(yōu)勢(shì)依然贏得用戶。

當(dāng)然，這里也不是說混動(dòng)車、純電車在10萬元及以上20萬元以下價(jià)位市場(chǎng)沒有機(jī)會(huì)。如果有其他車企能克服成本壓力、在定價(jià)與產(chǎn)品力之間尋求到高性價(jià)比賣點(diǎn)，那么我認(rèn)為年銷10萬輛榜單中將不會(huì)只有元PLUS、零跑C10、銀河E5之類。

寫在最后：在營(yíng)銷理論里，有這樣的說法，營(yíng)銷的價(jià)值是引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)存在的需求，而不是創(chuàng)造需求。如前所述，20萬元及以上的市場(chǎng)雖好，但具備對(duì)應(yīng)消費(fèi)能力的用戶仍是少數(shù)。而試圖以營(yíng)銷手段引導(dǎo)用戶越級(jí)消費(fèi)的，比如祭出長(zhǎng)年限的汽車信貸方案等，不違法、卻可能有違道德。

對(duì)多數(shù)車企來講，購買20萬元以下車型的用戶才是他們的衣食父母。為此，尤其是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我認(rèn)為車企更需要拿出多一些的資源在產(chǎn)品、服務(wù)、推廣等方面去滿足這些用戶，別掙了他們的錢卻又讓他們繼續(xù)在喧鬧中成了背景板、徒羨他人。