流量博弈

汽車行業(yè)一度盛行到近乎全員下場(chǎng)的“老板帶貨”不知什么時(shí)候戛然而止了，取而代之的是發(fā)布會(huì)上明星扎堆站臺(tái)以及代言人大比拼。

理想品牌代言人易烊千璽、智界R7代言人劉亦菲、吉利星愿代言人張柏芝、紅旗品牌代言人孫穎莎、奔馳全新純電CLA牽手王楚欽、別克至境L7代言人朱一龍、馬自達(dá)EZ-60代言人王心凌、沃爾沃XC70代言人胡歌、騰勢(shì)N9代言人高圓圓、凱迪拉克代言人倪妮和樊振東、奇瑞星途代言人張靚穎、蓮花跑車品牌大使金晨、蔚來(lái)ES8首席體驗(yàn)官莫文蔚、北京越野BJ30旅行家代言人李庚希、深藍(lán)L06品牌大使劉浩存……

幾個(gè)月來(lái)，明星代言以各種不同形式的title為車企站臺(tái)幾乎成為發(fā)布會(huì)常態(tài)。有從車主車標(biāo)玩諧音梗獲得靈感的，有請(qǐng)流量明星展示年輕時(shí)尚的，有請(qǐng)?bào)w育明星彰顯品牌進(jìn)取精神的，有請(qǐng)老戲骨體現(xiàn)品味格調(diào)的，有請(qǐng)跨界明星展示無(wú)限創(chuàng)意的……第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，汽車行業(yè)成為新增代言人數(shù)量同比增長(zhǎng)最迅猛的行業(yè)。

不同于快消產(chǎn)品，明星代言對(duì)汽車銷量很難產(chǎn)生實(shí)際上的影響，從“汽車?yán)蠞h，集體直播”到老板集體退下，明星再次集中登場(chǎng)，背后空間是汽車企業(yè)對(duì)當(dāng)前流量的焦慮，還是個(gè)人與企業(yè)過(guò)度綁定后被流量反噬的恐懼？

營(yíng)銷變局

就在一年前，在小米創(chuàng)始人雷軍以個(gè)人IP為小米汽車引來(lái)破天流量之后，不少車企大佬紛紛效仿，企圖共享這場(chǎng)流量盛宴。

蔚來(lái)汽車董事長(zhǎng)兼CEO李斌、吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福、長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍等多位車企大佬均曾親自下場(chǎng)直播。對(duì)車企來(lái)說(shuō)，直播似乎已經(jīng)成了一項(xiàng)防御性業(yè)務(wù)，因?yàn)樵诖蠹移毡橐庾R(shí)中，“不干就掉隊(duì)了”。誰(shuí)掌握了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的新玩法，誰(shuí)就有可能拿到潑天流量。奇瑞集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍甚至笑稱：“這也是逼著我這六十多歲的老漢（直播），大家都出來(lái)了。”

然而，熱鬧僅維持了幾個(gè)月。在嘗試過(guò)多次直播后，車企們發(fā)現(xiàn)流量并不等于銷量，也并非人人都能成為雷軍。對(duì)直播怯魅，也為這場(chǎng)盛宴暫時(shí)畫(huà)上了句號(hào)。

不過(guò)，這一營(yíng)銷玩法失效了，車企們對(duì)于流量的焦慮并未消失。魏建軍曾在一次直播中提道：“時(shí)代需要我們走出舒適圈，適應(yīng)新時(shí)代，作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，與消費(fèi)者互動(dòng)、聆聽(tīng)反饋和建議，是必修課，也是必然要做的事。”

而這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)是車企領(lǐng)導(dǎo)們營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的下一城，即車企高管紛紛入駐社交平臺(tái)，尤其是短視頻領(lǐng)域，一度成為新的溝通陣地，以更常態(tài)化的方式與用戶互動(dòng)，試圖從追求短期流量轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期品牌建設(shè)。

如果說(shuō)車企高管征戰(zhàn)短視頻平臺(tái)是細(xì)水長(zhǎng)流的話，那么今年以來(lái)，“明星站臺(tái)”已經(jīng)成為車企高調(diào)“炫技”的“戰(zhàn)場(chǎng)”。

在信息過(guò)載的現(xiàn)代社會(huì)，注意力已成為營(yíng)銷稀缺資源。新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化和產(chǎn)品的同質(zhì)化，使車企營(yíng)銷難度升級(jí)。也就是說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品拉不開(kāi)差距的時(shí)候，就得講故事、講情緒價(jià)值，車企大佬過(guò)去一年沒(méi)做成的事，現(xiàn)在輪到明星登場(chǎng)了。

流量博弈

從目前“瘋狂”的明星盛宴來(lái)看，車企們擅長(zhǎng)講的新故事，正在輪番上演。

例如小鵬全新P7上市時(shí)，一口氣找了鐘楚曦、寧澤濤、朱正廷和陳妍希等多位明星，對(duì)應(yīng)不同配色車型，覆蓋不同受眾。而在女性代言人選擇上，王子文、陳妍希、鐘楚曦等明星被選中，還傳出了P7“清醒大女主座駕”之說(shuō)。

理想汽車牽手易烊千璽，被視為企業(yè)在經(jīng)歷“成長(zhǎng)的陣痛”后的戰(zhàn)略突圍，也被寄望為理想這個(gè)“奶爸車”形象根深蒂固的品牌，吸引更多的年輕Z世代群體。

有傳言稱，零跑汽車選擇費(fèi)翔的原因，與其沖擊高端的戰(zhàn)略密切相關(guān)。零跑汽車官方曾表示：“在現(xiàn)階段，特別是D系列車型上市階段，代言人能引起用戶共鳴，更好地傳播車的理念，提升營(yíng)銷效率。”

還有契合別克和騰勢(shì)品牌所追求的中產(chǎn)、都市、品質(zhì)生活調(diào)性的朱一龍和高圓圓；以自身經(jīng)歷契合沃爾沃安全、儒雅特性的胡歌；契合樂(lè)道L90品牌調(diào)性其樂(lè)融融、多孩家庭的沙溢一家……

值得一提的是，或因此前多次代言人“塌房”事件影響，車企目前也開(kāi)始選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的短期合作，以及口碑穩(wěn)定的“老牌明星”。例如郭富城、任賢齊、張柏芝、王心凌等，成為車企的“安全牌”。

年輕的流量明星、中年穩(wěn)定成熟的“老戲骨”以及幸福美滿的“家庭概念”，如何精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)圈層突破已經(jīng)成為當(dāng)下車企選擇明星站臺(tái)的策略之一。

不同于快消品，作為僅次于房產(chǎn)的大宗消費(fèi)品，無(wú)論明星還是車企顯然都心知肚明，任何形式的站臺(tái)、代言都不可能在短時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)汽車銷量增長(zhǎng)。但在當(dāng)下焦灼的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，吸引消費(fèi)者的注意力，是車企的一大難關(guān)。“紅黑俱滅”不僅是娛樂(lè)圈的噩夢(mèng)，同樣也是其他市場(chǎng)和行業(yè)的噩夢(mèng)。

消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槊餍嵌I車，最終下單取決于產(chǎn)品力、價(jià)格、配置等硬實(shí)力。李斌坦言：“流量肯定重要，但用戶還是因?yàn)楫a(chǎn)品買你的車，而不是因?yàn)榱髁抠I你的車，還是要回歸產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)。”

但在讓消費(fèi)者了解這些之前，流量的作用依然巨大，這或許才是車企老板們集體退出直播回歸企業(yè)管理，又扎堆聯(lián)手明星和比拼代言人的真正原因。