12月22日，星途汽車在北京舉辦的品牌之夜活動上宣布，品牌進入3.0階段，未來將以“性能豪華品牌創新者”為全新定位，繼續沖擊豪華汽車市場。

這次星途煥新的核心，不止于發布ES7 GT、ES8等幾款新車，更在于星途試圖從根本上解決其自2018年誕生以來一直懸而未決的核心命題：星途究竟要成為一個怎樣的品牌？奇瑞集團掌舵人尹同躍在發布會上直言，中國品牌必須重新定義豪華，“不是模仿誰，而是成為自己”。

回溯過往，星途“1.0時代”伴隨著定位的迷茫與管理層的更迭，雖與領克、魏牌同批起跑，但未能建立起清晰的市場認知。“2.0時代”以“舒適豪華”乃至“科技新豪華”為旗，在服務和渠道上取得長足進步，但始終未能擺脫“高配奇瑞”的潛在認知與來自集團內外愈發復雜的競爭擠壓。

星途開啟“3.0時代”實質上是在生存壓力倒逼下的又一次戰略調整。它不僅意味著品牌定位從模糊的“豪華”聚焦至更具象、更可感知的“性能豪華”，更意味著在集團體系內進行一場深刻的“加減法”：砍掉原有龐雜的燃油產品線，將一度獨立的“星紀元”新能源序列收歸主品牌，全力聚焦于新能源賽道。這標志著星途告別了過往多線作戰的資源分散，將全部籌碼押注于以“性能”為核心標簽的新能源豪華新戰場。

搖擺不定

星途自誕生之日起便承載著奇瑞集團“品牌向上”的厚望，被定位為“金字塔尖”，旨在成為“大眾的奧迪、豐田的雷克薩斯”。

然而，這個宏大的開局卻伴隨著現實的骨感。在發展初期，星途面臨著品牌定位模糊、管理層變動頻繁的挑戰，未能建立起連續、統一的品牌形象。其產品線雖不斷豐富，接連推出了追風、凌云、攬月等車型，但在與集團內奇瑞、捷途品牌共享技術架構的背景下，始終難以徹底擺脫“高配奇瑞”的市場印象。

這一階段的星途，更像是一個在摸索中前行的探索者，雖然成功走向了全球30多個市場，但在國內豪華品牌的心智爭奪戰中，尚未找到那把打開局面的關鍵鑰匙。

從2023年開始，星途正式邁入2.0階段，其戰略重心發生了顯著轉變。一方面，品牌方向明確為“舒適豪華”，之后又調整為“科技新豪華”；另一方面，運營重心開始向用戶服務和渠道建設傾斜。星途努力從“不解風情的理工男”轉型為“溫暖的科技潮男”，不僅大幅擴建渠道網絡，更將服務水平向海底撈等標桿企業看齊。

這一系列舉措取得了積極成效，幫助星途在激烈的市場競爭中穩住了陣腳，品牌平均售價也逐步提升。然而，“舒適豪華”是一個需要長期積淀和強大品牌力支撐的概念，對于根基尚淺的星途而言，突圍難度巨大。

與此同時，隨著奇瑞與華為合作的智界品牌崛起，以及集團內部“縱橫”等新序列的出現，星途的定位空間再次受到擠壓，不得不思考新的差異化道路。

聚焦“性能豪華”

面對內外部的挑戰，星途在品牌3.0階段進行了一場從品牌內核到產品體系的系統性調整。其核心邏輯是收縮戰線、明確標簽。

此次調整最直觀的動作之一是整合。此前并行的“星途”與“星紀元”雙序列被整合，獨立的新能源序列“星紀元”標識被取消，所有力量重新匯聚于“EXEED”一個品牌之下。這將解決其內部資源的分散與消費者的認知混淆的問題。

其次，品牌定位從寬泛的“豪華”精準聚焦至“性能豪華”。為此，星途高調啟動“EXEED勒芒計劃”，以參與世界頂級耐力賽事的行動，為其“性能豪華”注入“可靠、耐久、極限”的精神內核，為品牌提供信任背書。

圍繞新定位，星途重構了產品矩陣，清晰規劃了“ES”和“ET”兩大序列：ES系列強調“以性能為基礎的豪華”，ET系列側重“以豪華為先的性能”。星途計劃用差異化的產品邏輯，覆蓋追求極致駕駛樂趣和偏愛豪華舒適體驗的兩類高端用戶。

產品背后的技術支撐是星途此次發布會的重點。其發布的“星核動力”、“飛魚底盤E”等技術品牌，集成了48%熱效率的混動發動機、線控轉向、后輪轉向、準固態電池等一系列科技。星途宣布這些技術將在未來10個月到20個月，實現在3款以上新車落地。

星途管理層在發布會上反思，過去將過多精力放在了技術參數的突破上，是一種“理工男”式的豪華。在品牌3.0階段，星途明確提出了要從“基礎性能”“價值體驗”和“情緒表達”三個層面進行系統性進階。

“星際探索美學”設計語言的發布，以及構建“深度共鳴的用戶共同體”的理念，都表明星途正努力超越冰冷的硬件堆砌，致力于打造能夠激發用戶情感認同的文化符號和品牌體驗。這意味著星途的競爭維度，正在從單一的產品力，擴展到設計美學、用戶關系和品牌文化的綜合能力。

星途3.0階段的大幕已然拉開，它能否憑借這次徹底的轉向，真正找到“自我”，將決定這個“奇瑞金字塔尖”的未來命運。