在品牌煥新戰(zhàn)役悄然打響時(shí)，紅旗的銷量底座依然堅(jiān)如磐石。12月第一天，紅旗品牌便交出了一份意料之中的亮眼答卷：在剛剛過去的11月份銷量突破4萬，其中新能源車型同比增長(zhǎng)超過60%，實(shí)力挑起“擴(kuò)大基本盤”的核心重任，而紅旗金葵花依然在超豪華市場(chǎng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著自己的一席之地。

從表面理解這組數(shù)據(jù)，可以直觀感受到，紅旗品牌正逐漸釋放增量潛力，無論是銷量增幅還是整體規(guī)模都進(jìn)入到全面提速階段。不過，更重要的是，這份銷量還傳遞出了另一個(gè)關(guān)鍵信號(hào)，在今年以來品牌整體增長(zhǎng)9.2%的背景下，紅旗的進(jìn)步不只體現(xiàn)在“銷量增長(zhǎng)”，還在通過品牌煥新，一步一個(gè)腳印全力推動(dòng)品牌勢(shì)能進(jìn)階。

這些變化的具象入口，便發(fā)生在今年的廣州車展上的紅旗展臺(tái)前，它以煥然一新的品牌姿態(tài)亮相，旗下三大子品牌“紅旗”、“紅旗天工”和“紅旗金葵花”首次同臺(tái)，描繪出一副清晰可見的多品牌戰(zhàn)略圖譜。展臺(tái)上，一把年輕人爭(zhēng)相打卡的“撐腰椅”，正悄悄打破紅旗一貫嚴(yán)肅正統(tǒng)的傳統(tǒng)豪華標(biāo)簽，同時(shí)更具沉浸感與設(shè)計(jì)美感的展臺(tái)視覺布置，也彰顯出品牌主動(dòng)擁抱“年輕化”與“個(gè)性化”。

這讓人們頭一次深刻意識(shí)到，“紅旗好像突然變得不一樣了”。

的確，在一連串的品牌煥新動(dòng)作之下，紅旗“求變”的戰(zhàn)略主線已然凸顯——從單品牌運(yùn)營(yíng)快速邁向子品牌集群作戰(zhàn)的體系變革。在品牌矩陣化布局，同時(shí)“分兵”錨定不同細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)用戶的基礎(chǔ)上，紅旗更要依托“守根基、破新局”的轉(zhuǎn)型方案，開啟一場(chǎng)品牌定位精準(zhǔn)化和造車思維更“to C”的自我革命。

主動(dòng)“以變應(yīng)變”，紅旗品牌煥新“正當(dāng)時(shí)”

作為從過去光榮歲月里淬煉過的“國(guó)車”品牌，紅旗今天面臨的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)早已不同往日。如今，汽車行業(yè)已經(jīng)從蒙眼狂奔的爆發(fā)期進(jìn)入結(jié)構(gòu)性變革期，市場(chǎng)局勢(shì)變得愈發(fā)復(fù)雜多變，尤其在新能源品類的深度參與下，直接推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，徹底進(jìn)入到了“快魚吃慢魚”的殘酷時(shí)代。

其中最讓行業(yè)始料未及的一點(diǎn)在于，汽車產(chǎn)品迭代周期已經(jīng)被徹底顛覆，從前在燃油車時(shí)代“五年一換代、三年一改款”的默認(rèn)規(guī)則成為了過去式，取而代之的是以“天”為單位的軟件OTA計(jì)時(shí)模式，站在車企的視角看，如果無法在這輪“電動(dòng)化+數(shù)智化”競(jìng)爭(zhēng)中跟上節(jié)奏，那么將注定成為“慢魚”被淘汰出局。

在汽車高頻迭代帶來的感官刺激下，可想而知，消費(fèi)端必然將同步出現(xiàn)需求裂變。用戶早就不再滿足于有車就行的基礎(chǔ)需求，而是朝著開好車、開對(duì)車的精細(xì)化方向升級(jí)。并且這種裂變趨勢(shì)并不局限于單一價(jià)格帶或者單一品牌上，而是下到幾萬塊的入門級(jí)市場(chǎng)，上到百萬級(jí)豪華賽道，各個(gè)分級(jí)的需求都極其細(xì)化。

所以就意味著，車企的單品牌打法根本無法覆蓋多元需求，必須要從現(xiàn)實(shí)出發(fā)轉(zhuǎn)向品牌集群作戰(zhàn)，橫向拉長(zhǎng)品牌寬度、縱向加碼品牌深度，以多重價(jià)值組合的方式，才能在行業(yè)變革中站穩(wěn)腳跟、立于不敗之地。既然挑戰(zhàn)單一品牌的“品牌張力”已經(jīng)不再可行，那么分品牌“各個(gè)擊破”就成為必然選項(xiàng)。

結(jié)合上述分析，再回到紅旗自身的發(fā)展條件和技術(shù)儲(chǔ)備來看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，剛好具備了進(jìn)入下一階段競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)力點(diǎn)，或者說正處在品牌煥新的“裉節(jié)兒”上。一來，紅旗有著超200萬的用戶規(guī)模，旗下產(chǎn)品更是覆蓋了從15萬元到上千萬元的價(jià)格區(qū)間。二來，紅旗的用戶群體早就不只是公務(wù)用戶，而是越來越多向個(gè)人用戶、尤其年輕人群體加速滲透。

在這一背景下，如果仍然執(zhí)行單一的品牌策略，很難做到與復(fù)雜多樣的用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。與此同時(shí)，更重要的是，紅旗也具備了落地新品牌戰(zhàn)略的能力，當(dāng)前“天工純電平臺(tái)”、“鴻鵠混動(dòng)平臺(tái)”以及“九章智能平臺(tái)”三大技術(shù)底座，以及覆蓋多價(jià)格帶的完善產(chǎn)品矩陣均已落地，完全能夠支撐三個(gè)子品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)和差異化發(fā)展。

最近亮相并已經(jīng)開啟預(yù)售的紅旗HS6 PHEV，便為紅旗此次煥新提供了強(qiáng)有力的佐證。這款車定位為中大型SUV，不僅在大空間、智慧座艙等方面具備核心優(yōu)勢(shì)，更以吉尼斯超長(zhǎng)續(xù)航紀(jì)錄與“四極”極端環(huán)境適應(yīng)性驗(yàn)證，展現(xiàn)了中國(guó)混動(dòng)技術(shù)的全面突破，極大增強(qiáng)了紅旗在主流與新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

從直面行業(yè)周期的挑戰(zhàn)、到拿出實(shí)際的落地成果，不管從哪一種考量出發(fā)，紅旗都已經(jīng)來到了對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)用戶進(jìn)行“分卷精讀”最佳階段。當(dāng)然，這種戰(zhàn)略選擇既有行業(yè)的推動(dòng)，但更是紅旗順勢(shì)而為的結(jié)果。當(dāng)然，這種結(jié)果不是一蹴而就的，而是循序漸進(jìn)的。

過去三年時(shí)間中，憑借前瞻性洞察，紅旗已經(jīng)完整踐行品牌布局的“三步走”戰(zhàn)略——2023年新能源特區(qū)模式完成速度試驗(yàn)；2024年新能源回歸主品牌完成資源整合；2025年三大子品牌落地水到渠成?？梢哉f每一步都準(zhǔn)確卡在了市場(chǎng)變革的節(jié)拍上，所以紅旗此次品牌煥新，看似突然，實(shí)際是在技術(shù)成熟、用戶結(jié)構(gòu)變化與市場(chǎng)節(jié)奏推動(dòng)下的必然選擇。

三大子品牌落地，紅旗破局強(qiáng)調(diào)“守正出奇”

從單品牌全力出擊到三大子品牌“分兵作戰(zhàn)”，紅旗品牌煥新的核心動(dòng)作實(shí)質(zhì)上是一次從宏觀敘事邏輯向“用戶中心化”的深度轉(zhuǎn)場(chǎng)。換句話說，今后紅旗將不再以品牌自身的戰(zhàn)略規(guī)劃為核心，而是會(huì)以裂變后的用戶需求為錨點(diǎn)，以真正直連用戶的思維——通過子品牌的差異化定位，去踐行不同的市場(chǎng)使命和價(jià)值主張。

從結(jié)構(gòu)上看，三大子品牌各自錨定的用戶落腳點(diǎn)非常清晰。其中紅旗作為品牌主力與銷量擔(dān)當(dāng)，會(huì)面向主流豪華用戶，承擔(dān)穩(wěn)固品牌基本盤任務(wù)；紅旗天工則以更年輕、更多新能源屬性的姿態(tài)切入未來增量市場(chǎng)，是新增長(zhǎng)曲線的引擎；而紅旗金葵花仍一如既往代表品牌的超豪華定位，是文化高度與技術(shù)、工藝天花板的至高結(jié)合。

這一分工明確的戰(zhàn)略調(diào)整，無疑與當(dāng)下的紅旗極具適配性。自從2018年新紅旗戰(zhàn)略發(fā)布至今，品牌已順利實(shí)現(xiàn)復(fù)興的階段性目標(biāo)，在“打造中國(guó)第一、世界著名的新高尚品牌”的道路上穩(wěn)步前行，本著“與時(shí)俱進(jìn)”的品牌信念，紅旗主動(dòng)順應(yīng)行業(yè)變革的舉措，完美體現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)變化的精準(zhǔn)響應(yīng)和果斷的執(zhí)行。

不過，需要強(qiáng)調(diào)的是，三大子品牌被賦予的新標(biāo)簽，并不意味著紅旗對(duì)過往的徹底“推倒重來”，而是一次有準(zhǔn)備、有計(jì)劃、有策略的“攻守道”。其中守的是紅旗作為中國(guó)豪華品牌的根基，國(guó)車基因、高端定位與東方豪華，“破”的是傳播方式、圈層打法與用戶溝通語言。這樣一來既避免了品牌價(jià)值的斷層，保證紅旗的歷史資產(chǎn)不變，又能盡快切入新的用戶語境中去，幫助品牌向年輕市場(chǎng)快速貼近。

同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)邏輯方面，紅旗此次品牌結(jié)構(gòu)的升級(jí)背后，實(shí)際上也從根本上解決了兩大痛點(diǎn)，一是讓“國(guó)車符號(hào)”向國(guó)民用戶深度滲透，二是增強(qiáng)品牌寬度和價(jià)格區(qū)間的適配度。

以前人們看紅旗，是“高山仰止”，現(xiàn)在通過清晰的品牌結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新的用戶思維，紅旗背負(fù)的標(biāo)簽不再那么“厚重”，而是將代表國(guó)車榮耀的品質(zhì)、安全和信賴，帶給千家萬戶。對(duì)用戶來說，紅旗從此變得更親民，對(duì)紅旗來說，更完成了一次從“根據(jù)品牌做市場(chǎng)”向“依據(jù)市場(chǎng)做品牌”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)舵。

從傳承走向創(chuàng)新，紅旗堅(jiān)持“用戶本位”的底層邏輯未曾發(fā)生改變，面向未來競(jìng)爭(zhēng)，煥新品牌的紅旗將母品牌使命更新為“讓出行更安全，讓生活更美好”，代表對(duì)用戶的承諾，也重申了品牌初心。不僅如此，紅旗還將目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)一步升級(jí)為“新高尚情懷人士”，象征著中國(guó)社會(huì)主流價(jià)值代表，也承載了紅旗從中國(guó)向全球的戰(zhàn)略目標(biāo)。

今后，紅旗作為“國(guó)車”的內(nèi)涵只會(huì)更加豐富，在代表“中國(guó)汽車工業(yè)形象”之外，將繼續(xù)強(qiáng)化清晰的產(chǎn)品定位、明確的用戶方向、以及更具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌結(jié)構(gòu)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一次高維競(jìng)爭(zhēng)方式的轉(zhuǎn)型。事實(shí)上，紅旗品牌煥新的意義從來不是“為變而變”，而是在時(shí)代巨變中堅(jiān)守初心、與時(shí)俱進(jìn)地持續(xù)進(jìn)階。

這一次，輕裝上陣的紅旗，會(huì)在更加篤定更加自信的語境中，繼續(xù)迎風(fēng)飄揚(yáng)。